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Leidenschaft allein reicht nicht: wie du Kunst und Business verbindest · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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  Dr. Franziska Walther: »Meine Illustrationen sind künstlerisch, aber wie verkaufe ich sie?« Das ist eine Frage, die mich letzte Woche erreicht hat. Und eine Frage, die viele Kreative umtreibt. Die Antwort ist eigentlich einfach, aber gleichzeitig ist die Umsetzung schwerer, als du vielleicht denkst. In dieser Folge heute verrate ich dir, warum so viele und gerade künstlerisch arbeitende Kolleg*innen von dieser Frage ausgebremst werden und wie du es besser machen kannst, ohne deine kreative Seele zu verlieren.
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  Dr. Franziska Walther: Und in diesem Sinne: Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu der passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt. Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Dr. Franziska Walther und jetzt geht’s los.
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  Dr. Franziska Walther: Letzte Woche hat mich wie gesagt in der Portfolio-Akademie eine Frage erreicht. Von Luka. Und Luka schreibt: »Ich bin Illustrator*in und arbeite in einem künstlerischen Stil. Das heißt, meine Arbeiten sind oft experimentell und sie schlagen eine Brücke zwischen abstrakter und gegenständlicher Darstellung. Sie sind also abstrakter als viele klassische Illustrationen. Mir ist bewusst, dass die klassischen Design-Kund*innen Lösungen für Probleme einkaufen.
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  Dr. Franziska Walther: Wenn sie Kreative beauftragen, dann versprechen sie sich also etwas davon. Dass etwas durch die Illustration oder die Gestaltung besser funktioniert. Dass sie davon irgendwie profitieren. Mehrwert also. Meine Arbeiten sind ästhetisch. Sie sind schön. Aber sie erfüllen eben oftmals keinen Zweck. Und mit meiner künstlerischen Arbeitsweise fällt es mir deshalb schwer, den Mehrwert, der für meine Kund*innen durch meine Arbeit entsteht, zu beschreiben.
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  Dr. Franziska Walther: Mehr noch: Ich weiß einfach oft nicht, was der Mehrwert ist. Hast du einen Tipp, was ich hier machen kann? Liebe Grüße, Luka« Und ja, wie immer heißt Luka natürlich eigentlich anders. Ich bin mir sicher, dass es einigen, die jetzt zuhören, genauso geht wie Luka. Dir vielleicht auch. Vielleicht arbeitest du ja auch eher im künstlerischen und experimentellen Bereich. Oder aber du arbeitest recht klassisch. Erfahrungsgemäß fällt es auch vielen Kreativen, die sehr angewandt und dienstleistungsorientiert arbeiten, oft schwer, den Mehrwert, der durch ihre kreative Arbeit entsteht, zu beschreiben.
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  Dr. Franziska Walther: Und ja, deshalb kann ich Lukas Frage total gut nachvollziehen. Und es stimmt ja – Kund*innen beauftragen Kreative nicht, weil sie die kreative Arbeit schön finden, sondern weil sie sich etwas davon versprechen. Wenn sie auf deiner Webseite ankommen und sich deine Arbeitsproben ansehen, dann entscheiden sie also nicht nur, ob ihnen das gefällt, was sie sehen, sondern sie fragen sich auch: Ist das nützlich für mich?
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  Dr. Franziska Walther: Brauche ich das? Kommt da eine Lektorin an, dann schaut sie auf dein Portfolio und fragt sich, ob das Buch, an dem sie gerade arbeitet, sich mit deinen Illustrationen besser verkaufen wird und ob die Zielgruppe des Buches sich durch deine Bilder angesprochen fühlt. Der Job der Lektorin ist ja, ein Buch zu machen, das sich gut verkauft. Und sie überprüft deshalb, ob deine Arbeit ihr dabei helfen kann, dieses Ziel zu erreichen.
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  Dr. Franziska Walther: Auch Grafikdesign-Kund*innen schauen mit genau der gleichen Mehrwert-Brille auf dein Portfolio. Die Geschäftsführung eines Unternehmens zum Beispiel sieht sich deine Arbeiten an und fragt sich, ob mit dir der Markenfindungsprozess oder der Website-Relaunch, den sie gerade planen, unkompliziert und effektiv ablaufen wird. Und sie fragen sich auch, ob deine Gestaltung in der Lage ist, ihr Unternehmen in dem Licht zu repräsentieren, in dem sie sich gerne sehen würden.
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  Dr. Franziska Walther: Der Job der Geschäftsführung ist ja, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen erfolgreich ist. Und nur wenn Grafikdesign sie dabei unterstützt, werden sie auch bereit sein, dafür Geld auszugeben. Bestenfalls ist der Mehrwert, der durch die kreative Arbeit entsteht, sogar messbar. Wenn eine neue Webseite zum Beispiel dafür sorgt, dass deutlich mehr Kund*innen ein Erstgespräch buchen als mit der alten Seite, dann hat das Webdesign einen messbaren Mehrwert erzeugt.
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  Dr. Franziska Walther: Denn mehr Erstgespräch bedeuten mehr potenzielle Kund*innen und somit mehr Umsatz. Das Problem mit Design und Illustration ist allerdings oft, dass der Mehrwert nur theoretisch messbar ist. Denn ja, klar: Bei einer Website ist das einfach. Da kann man einfach Besucher*innen-Zahlen vergleichen? Vorher und nachher. Aber bei einem Buch, das sich gut verkauft, da könnte man jetzt argumentieren, dass es am Cover liegt.
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  Dr. Franziska Walther: Aber man kann das natürlich nur in den seltensten Fällen wirklich vergleichen. Weil dazu müsste man ja parallel auch ein Buch ohne Cover verkaufen. Und das passiert ja üblicherweise nicht. Was auch oft im Design und in der Illustration passiert, ist, dass der Mehrwert nicht sprunghaft ansteigt, sondern über die Zeit wächst. Wie bei einer Markenentwicklung zum Beispiel. Das ist ja ein langfristig angelegter Prozess.
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  Dr. Franziska Walther: Auch hier ist es oft schwer, den Erfolg des Designs und der Markenstrategie in Zahlen zu messen. Weil wenn die Ergebnisse dann endlich da sind, dann sind in der Zwischenzeit schon so viele andere Sachen passiert, dass es total schwer ist, die Ergebnisse nur auf das Design zu beziehen. Weil am Ende weiß man ja nicht, was hier alles Einfluss genommen hat.
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  Dr. Franziska Walther: Trotzdem ist die Mehrwert-Brille hilfreich, wenn du mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienen möchtest. Denn sie hilft dir, wirtschaftlich attraktive Märkte zu identifizieren. Denn umso höher der Mehrwert ist, der entsteht, desto mehr sind Kund*innen auch bereit, für deine Arbeit zu bezahlen. Anstatt dich also zu fragen, ob deine Kund*innen deine Arbeiten schön finden, fraglich lieber, wie deine Arbeit dabei hilft, dass deine Kund*innen mehr Umsatz machen.
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  Dr. Franziska Walther: Denn darum geht es eben oft bei Illustration und Design Aufträgen: um Umsatz, um Geld, Kohle, Kneten und Moneten. Kund*innen buchen uns ja, damit ihr eigenes Business besser funktioniert. Und das bedeutet eben oft auch – mehr Umsatz. Aber eben nicht nur. Es kann auch Zeitersparnis bedeuten. Oder dass etwas einfacher geht durch das Design oder die Illustration. Dass mehr Gäste ins Restaurant oder in die Ausstellung kommen. Und dass die Kund*innenbindung stärker wird.
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  Dr. Franziska Walther: Dass also Kund*innen nicht nur einmal kommen, sondern regelmäßig. Aber es geht eben immer um das Wert-Wachstum, das durch die kreative Arbeit entsteht. Und ja, wie gesagt, den meisten Kreativen fällt es schwer, den Mehrwert ihrer kreativen Arbeit zu benennen. Und das liegt zu ganz großen Teilen daran, dass wir es schlicht und ergreifend nicht gewöhnt sind. Wir haben es oft einfach nicht gelernt, so auf unsere Arbeit zu schauen.
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  Dr. Franziska Walther: Denn im Design-Studium geht es ja um viele Dinge. Darum, das kreative Handwerkszeug zu lernen. Es geht ums Experimentieren, Ausprobieren, Erfahrungen sammeln, eine eigene kreative Handschrift entwickeln. Aber die wirtschaftliche Seite des Berufs bleibt oftmals auf der Strecke. Das bedeutet allerdings auch, dass wir alle noch lernen können, mit dieser Mehrwert-Brille auf unsere Arbeit zu schauen. Und das heißt eben auch: Wenn du willst, dann kannst du heute damit anfangen.
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  Dr. Franziska Walther: Und ich möchte dir und Luka heute einen Weg vorschlagen, der das so ein bisschen leichter macht. Lass uns dazu zuallererst mal deinen kreativen Prozess unter die Lupe nehmen. Denn meiner Erfahrung nach gibt es da ein Spektrum, auf dem sich jede kreative Person einsortieren kann. Auf der einen Seite gibt es die »in Anführungszeichen« »freien Kreativen«, die wie Luka am liebsten sehr künstlerisch arbeiten.
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  Dr. Franziska Walther: Ich kenne viele Kolleg*innen, die einfach so vor sich hin zeichnen und gestalten können. Sie füllen ganze Skizzenbücher mit Scribbles und Zeichnungen. Sie experimentieren mit Formen, Techniken und Materialien. Sie arbeiten frei. Ihre kreativen Werke erfüllen keinen externen Zweck, sondern sind der pure Ausdruck ihrer kreativen Schaffenskraft. Der Startpunkt ist hier also die Selbstentfaltung. Bei mir war das zugegebenermaßen schon sehr früh nicht mehr so. Ich habe schon sehr früh lieber konkrete Aufgaben gelöst, also so vor mich hin zu zeichnen.
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  Dr. Franziska Walther: Da fällt mir schwer. Ich suche mir dann lieber ein konkretes Problem, das ich lösen kann, skizziere Illustrationen zu Ideen für konkrete Themen, visualisiere meine Gedanken, schreibe Buchkonzepte. Das geht sogar so weit, dass ich sogar für meine tägliche Zeichnen-Routine – die tägliche »hässliche« Zeichnung – eine Aufgabe gesucht habe. Hier zeichne ich Tagebuch und habe also die Aufgabe, jeden Tag in einem Bild zu erzählen, was passiert ist.
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  Dr. Franziska Walther: Ich gehöre also zur anderen Seite des Spektrums, zu den »in Anführungszeichen« »natürlichen Problemlöser*innen«. Die Problemlöser*innen denken oft in Medien. Sie machen ein Buch, entwickeln ein Logo, machen eine Infografik. Manchmal denken sie ja auch in Produktkategorien und haben viel Spaß daran, zum Beispiel Fashion, Keramik oder Papeterie zu entwickeln. Die kreative Arbeit bekommt hier also eine Aufgabe. Selbstentfaltung ist hier verpackt in einen angewandten Kontext.
• 9:43
  Dr. Franziska Walther: Wie gesagt, das Ganze ist ein Spektrum. Vielleicht merkst du ja gerade, dass du dich eher ganz links oder vielleicht auch ganz rechts oder vielleicht auch in der Mitte einsortiert. Dann wäre das bei dir mal so und mal so. Auch das ist okay. Und beide Seiten des Spektrums sind völlig gleichberechtigte, valide Wege. Nichts ist besser oder schlechter. Allerdings ist es, wenn du mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienen möchtest, hilfreich zu wissen, wo du dich auf dem Spektrum einordnet.
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  Dr. Franziska Walther: Denn daraus ergeben sich unterschiedliche Aufgaben für dich und deine kreative Selbstständigkeit. Deshalb frage dich zuerst: Was ist mein üblicher Startpunkt? Beginnst du üblicherweise ohne konkretes Ziel im Kopf, in dem du dich treiben lässt mit deiner Kreativität? Drückst du vielleicht aus, wie du dich gerade fühlst und was du denkst? Oder fällt es dir leichter, mit einem konkreten Ziel vor Augen zu starten, mit einer Aufgabe, die du lösen willst?
• 10:43
  Dr. Franziska Walther: Oder – natürlich gibt es dann auch noch Variante drei – sortierst du dich eher in der Mitte ein? Ist das bei dir also gemischt? Okay, ich lass dich jetzt mal ganz kurz überlegen. Hast du’s? Weißt du, wo du stehst auf dem Spektrum? Okay, dann weiter geht’s. Wenn du wie ich in die Gruppe der natürlichen Problemlöser*innen gehörst, dann hast du zugegebenermaßen einen gewissen Startvorteil in der Kreativen
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  Dr. Franziska Walther: Selbstständigkeit. Denn dein kreativer Prozess und dein Arbeits-Mindset sind schon recht nah dran an einem Auftragsablauf im Dienstleistungsbereich. Auch fällt es den natürlichen Problemlöser*innen oft leichter, ihre Märkte auszuwählen, weil diese durch die persönlichen Interessen und Vorlieben für die Medien und Produkte oft naheliegend sind. Ich habe immer schon gern Bücher gemacht und deshalb ist es bei mir naheliegend, auch meine Auftragsarbeiten im Bereich Buch zu positionieren.
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  Dr. Franziska Walther: Ganz anders ist es für die freien Kreativen, denn für die kreative Selbstentfaltung werden Illustrator*innen und Designer*innen ja leider nicht beauftragt. Das ist die harte Wahrheit. Denn Luka hat das ja schon sehr gut beschrieben. Kund*innen bezahlen kreative Selbstständige üblicherweise dafür, eine konkrete Lösung für ein konkretes Problem zu entwickeln. Und das Problem ist ein externes, also eins, was die Kund*innen haben.
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  Dr. Franziska Walther: Das ist weit entfernt von Selbstentfaltung. Und das stellt die Kreativen, die sich auf dem Spektrum im Bereich »künstlerisch« einsortieren, vor ein Problem. Denn die Ergebnisse ihrer kreativen Praxis werden nicht zu dem passen, was in Aufträgen üblicherweise abgefragt wird. Deshalb brauchen die freien Kreativen einen zusätzlichen Schritt, um aus ihrer kreativen Arbeit ein Dienstleistungsangebot zu schnüren. Sie müssen – ich benutze dieses Verb nicht gern, aber in dem Fall ist es wahr –
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  Dr. Franziska Walther: sie müssen eine bewusste Entscheidung treffen, welche Probleme sie lösen, auf welchen Märkten sie arbeiten und welchen Mehrwert sie für wen kreieren wollen. Die Problemlöser*innen treffen die gleiche Entscheidung. Aber wie gesagt, hier ist es oft naheliegender. Beziehungsweise der Abstand zwischen kreativem Ausdruck und wirtschaftlichen Angebot ist kleiner. Bei den Freien ist der Abstand größer und deshalb braucht es hier eine ganz bewusste, selbstbestimmte Entscheidung.
• 13:09
  Dr. Franziska Walther: Und ja, es kann auch sein, dass diese Markt-Entscheidungen die Ergebnisse der kreativen Arbeit dann gegebenenfalls auch etwas verändert. Das betrifft die Freien mehr als die Problemlöser*innen. Aber es kann bei beiden Seiten auftreten. Dann sehen deine Arbeiten dann vielleicht im Auftrags-Kontext etwas anders aus als deine freien Arbeiten. Sie sind dann vielleicht gegenständlicher, konkreter und in einem angewandten Kontext.
• 13:36
  Dr. Franziska Walther: Hier adaptiert du also deinen kreativen Prozess. Und diese Adaption birgt eine gewisse Gefahr in sich. Denn natürlich geht es hier nicht darum, dich zu verbiegen, sondern es geht darum, eine neue Form von kreativen Prozess zu entwickeln, der sich trotz des angewandten Kontextes natürlich und richtig für dich anfühlt. Hier darfst du also eine bewusste und selbstbestimmte Entscheidung treffen, welche Probleme du für wen lösen möchtest.
• 14:06
  Dr. Franziska Walther: Aber natürlich ist diese Antwort auch unbequem. Es reicht eben nicht, einfach nur der Leidenschaft zu folgen. Es mag so klingen, als ob die natürlichen Problemlöser*innen den Sechser im Lotto gezogen haben und die Freien eine Niete. Aber das ist nicht so. Denn die Freien haben einen anderen Vorteil. Sie haben nämlich oft einen sehr, sehr guten Zugang zu ihrer intrinsischen Freude am kreativen Schaffen.
• 14:30
  Dr. Franziska Walther: Sie brauchen nichts und niemanden, um ihre Selbstentfaltung zu leben, nur sich selbst. Dagegen sind die natürlichen Problemlöser*innen gefährdeter, den eigenen kreativen Ausdruck im Hamsterrad der Aufträge zu verlieren. Denn die Grenzen zwischen Auftragsarbeit und freier Arbeit, die sind da einfach so fließend. Deshalb sind die natürlichen Problemlöser*innen oft auch genau die Kolleg*innen, die nach ein paar Jahren Selbstständigkeit das Gefühl für die eigene Stimme verloren haben und sich diese dann eben auch mit bewussten Entscheidungen und einer klaren Positionierung wieder zurückerobern müssen.
• 15:07
  Dr. Franziska Walther: Beide Seiten haben also Vor- und Nachteile. Das Gute ist, ich kann dir heute eine Lösung anbieten, die für beide Seiten des Spektrums hilfreich ist. Beide Seiten profitieren davon. Und die Lösung ist: Schaffe Raum für dein Herz und schaffe einen zweiten Raum für die Wirtschaftlichkeit. Wenn du den Portfolio-Podcast schon eine Weile hörst, dann kennst du vielleicht das Konzept der kreativen Identitäten.
• 15:32
  Dr. Franziska Walther: Ich habe hier schon oft darüber gesprochen. Es ist ein Modell, das ich entwickelt habe, das Kreativen erlaubt, bewusst und selbstbestimmt Akquise zu machen, ohne ihre kreative Seele zu verlieren. Im Modell ist die kreative Seele alles, was du willst, dein purer, natürlicher, kreativer Ausdruck. Alle deine Interessen und Talente und auch all deine Widersprüchlichkeiten, die du so in dir trägst.
• 15:57
  Dr. Franziska Walther: In deiner kreativen Seele darf also alles sein. Hier bist du der Kern. Das Zentrum. Das pulsierende Herz. Daneben gibt es dann die kreativen Identitäten. Das sind bewusst von der ausgewählte Teilaspekte deiner kreativen Arbeit. Das sind deine verschiedenen Angebote. Hier nutzt du also deine Kreativität für deinen Beruf und definierst Angebote und Zielgruppen. Zur Visualisierung finde ich die Metapher eines Hauses hilfreich.
• 16:26
  Dr. Franziska Walther: Stell dir vor, du bist ein Haus und dieses Haus repräsentiert alles, was zu dir dazugehört. Da findet sozusagen alles statt. Das Haus ist deine kreative Seele. Und in diesem Haus gibt es verschiedene Räume. Und das sind die bewusst von dir ausgewählten und präzise definierten Angebote, mit denen du dein Geld verdienst. Wenn du Akquise machst, denn lädst du also deine Ziel-Kund*innen in den jeweiligen Raum ein.
• 16:53
  Dr. Franziska Walther: Und den hast du deshalb natürlich auch so eingerichtet, dass genau die Kund*innen, für die dieses Angebot ist, verstehen, was du anbietest und was es ihnen bringt. In diesem Raum zeigst du also zum Beispiel deine Referenzarbeiten, aber es hängen eben auch ein paar empirische Daten und natürlich auch ein paar Testimonials von Bestandskund*innen an der Wand, um deine potenziellen Auftraggeber*innen zu überzeugen.
• 17:18
  Dr. Franziska Walther: Mit diesen Auftragsräumen ist aber auch klar, dass deine Kund*innen nicht überall im Haus die Richtung vorgeben. Da gibt es auch viel Platz, der einfach nur für dich ist. Hier lebst du deine kreative Seele aus. Das muss jetzt nicht ausschließlich künstlerisch und frei sein. Wenn du eine natürliche Problemlöser*in bist, so wie ich, dann darfst du hier natürlich auch freie Projekte in einem angewandten Kontext machen.
• 17:45
  Dr. Franziska Walther: Wichtig ist, dass du dich hier vom Mehrwert für Kund*innen komplett frei machen darfst. Hier geht es um dich, um deinen kreativen Ausdruck und um deine Freude. Und ja, ich glaube fest daran, dass so gut wie alle kreativen Selbstständigen so einen freien Raum brauchen. Ansonsten verlieren sie sich irgendwann in der Auftragsarbeit. Denn Auftragsarbeit bedeutet eben immer auch für ein Gegenüber zu arbeiten.
• 18:12
  Dr. Franziska Walther: Es geht in Aufträgen vorrangig eben nicht um Selbstverwirklichung und um kreativen Ausdruck, sondern es geht um Kund*innen-Probleme, die gelöst werden möchten. Aber damit deine Selbstständigkeit funktioniert, brauchst natürlich auch Aufträge. Denn deine kreative Arbeit ist ja dein Beruf, der deinen Lebensunterhalt erwirtschaftet. Deshalb braucht deine Wirtschaftlichkeit eben auch einen Platz in deinem Haus. Und dafür sind die bewusst eingerichteten Räume deiner kreativen Identitäten da.
• 18:43
  Dr. Franziska Walther: In denen nutzt du ja deine kreative Praxis im angewandten Kontext. Hier verdienst du dein Geld. Und deshalb ist es auch sinnvoll, genau hier diese wirtschaftliche Mehrwert-Brille aufzusetzen. Das, was du in deinem Haus machst, muss also nicht automatisch überall das gleiche sein. Deine freie Arbeit darf anders aussehen als deine Auftragsarbeit. Deshalb frage ich dich und Luka jetzt mal: Was braucht dein Herz?
• 19:13
  Dr. Franziska Walther: Das ist das, was in deinem Haus, in dem Bereich, in dem du nichts anbietest, stattfindet. Hier darf alles sein. Und deshalb ist es wichtig zu wissen: Was brauchst du hier? Und welche Probleme möchtest du für deine Kund*innen lösen? Das ist die Auftrags-Seite, die kreative Identitäten-Seite. Die Angebots-Seite. Welche kreativen Identitäten bzw. Angebotsräume möchtest du in deinem Haus einrichten und welche Adaptionen braucht dein kreativer Prozess dafür?
• 19:42
  Dr. Franziska Walther: Hier darfst du wählen, für wen du arbeitest, welchen Mehrwert du anbietest und wie du deinen kreativen Prozess gestaltest. Und diese Trennung von Herz-Raum und Geld-Raum ist keine Einschränkung, sondern die Voraussetzung dafür, dass beide Welten funktionieren: Deine Kunst und dein Business. Ja, das sind die Fragen für heute. Das sind ganz schön schwierige Fragen. Aber total wichtige Fragen.
• 20:09
  Dr. Franziska Walther: Und deshalb habe ich hier noch eine Hilfestellung für dich. Schreib bitte mal zuallererst deine Antworten auf. Welche Probleme möchtest du für wen lösen? Und welche Adaptionen braucht es dafür in deinem kreativen Prozess? Und wenn du das aufgeschrieben hast – dann aber erst dann – nutzt gern mein kostenloses Workbook »Dein kreatives Angebot«, um hier noch einmal klarer zu erforschen, was der Mehrwert dieses Angebots ist.
• 20:37
  Dr. Franziska Walther: Das Workbook bekommst du für 0 € unter www.diegutemappe.de/Angebot. Ja, jetzt bin ich wirklich neugierig. Wie geht’s dir denn jetzt damit? Berichte gern mal. Ich freue mich, von dir zu hören. Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.