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Barilla: Storia di un Impero tra Fallimenti e Successi · SCENARIO Mr Camp (Podcast Deep Dive)

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  Speaker 2: Benvenuti nel podcast Scenario di Mr. Camp, l'unico podcast che
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  Speaker 2: aggrega news, video e informazioni da altri podcast, video, libri,
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  Speaker 2: film e serie TV per raccontarti in sintesi proprio a
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  Speaker 2: te che non hai troppo tempo, cosa è successo in
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  Speaker 2: passato e che cosa sta succedendo nel mondo. Per cui
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  Speaker 2: vuoi essere smart? E allora? Ascoltaci, seguici e iscriviti. Iniziamo.
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  Speaker 2: Let's go. Ok, oggi facciamo una vera e propria immersione
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  Speaker 2: totale In una storia che, guarda, mi ha lasciato a
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  Speaker 2: bocca aperta.
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  Speaker 3: Immagino.
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  Speaker 2: Abbiamo analizzato un documentario di Starting Finance sulla storia della
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  Speaker 2: Barilla e la nostra missione oggi è capire come un
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  Speaker 2: modesto forno fallimentare nella Parma di fine Ottocento sia diventato
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  Speaker 2: il primo produttore di pasta al mondo.
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  Speaker 3: Cioè, parliamo di un'azienda che nel 2024 fattura quasi 5
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  Speaker 3: miliardi di euro.
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  Speaker 2: Va bene questa cosa. Facciamo un salto indietro nel tempo.
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  Speaker 2: Andiamo dritti al 1877.
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  Speaker 3: Guarda, è un punto di partenza bellissimo perché di solito, sai,
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  Speaker 3: quando guardiamo a queste enormi dinastie industriali, ci immaginiamo sempre
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  Speaker 3: dei geni visionari che non sbagliano un colco dal giorno zero.
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  Speaker 2: Eh, il
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  Speaker 3: mito dell'imprenditore perfetto. Esatto. Invece la realtà è molto più disordinata.
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  Speaker 3: Nel 1877 Pietro Barilla, che ha il sesto di dieci
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  Speaker 3: figli in una famiglia, insomma, molto umile, vuole fare il fornaio.
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  Speaker 2: Certo.
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  Speaker 3: Impara il mestiere dal nonno materno, Vincenzo Lanati, lavora sodo,
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  Speaker 3: impara i segreti insieme ai suoi fratelli. Ma, e qui
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  Speaker 3: c'è il primo vero trauma, il nonno, alla fine dell'apprendistato,
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  Speaker 3: può assumere un solo nipote. E non sceglie Pietro.
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  Speaker 2: Ma dai, c'è scartato dal suo stesso nonno
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  Speaker 3: Scartato? Che voglio dire, all'epoca non era come non passare
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  Speaker 3: un colloquio oggi. Era una questione di sopravvivenza
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  Speaker 2: Assolutamente.
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  Speaker 3: Però lui non si arrende. Trova lavoro da un altro fornaio,
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  Speaker 3: Isidoro Bianchi, e alla fine, proprio nel 1877, riesce ad
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  Speaker 3: aprire il suo primo minuscolo forno a Parma.
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  Speaker 2: E fin qui, dici, bella storia di riscatto. Però i
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  Speaker 2: numeri del documentario sono impietosi. Incassava qualcosa come 1800 lire all'anno.
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  Speaker 3: Meno di 1000 euro al mese di oggi, per capirci.
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  Speaker 2: Cioè, faceva una fatica enorme ad arrivare a fine mese.
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  Speaker 2: E qui fa una mossa che secondo me è il
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  Speaker 2: classico errore di chi vuole crescere troppo in fretta. Nel
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  Speaker 2: 1892 si indebita fino al collo per aprire un secondo forno.
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  Speaker 3: La famosa scalabilità orizzontale.
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  Speaker 2: Esatto. Lui pensa, ho un forno e guadagno un tot.
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  Speaker 2: Se ne apro due guadagno il doppio.
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  Speaker 3: Un ragionamento che sulla carta fila, no?
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  Speaker 2: Sì, ma si dimentica di fare i conti in tasca
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  Speaker 2: per bene. Perché le vendite effettivamente salgono, la gente il
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  Speaker 2: pane glielo compra, ma i costi operativi e i debiti
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  Speaker 2: con le banche crescono molto, molto più velocemente dei ricavi
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  Speaker 2: e quindi...
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  Speaker 3: Ed è la tempesta perfetta!
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  Speaker 2: Eh sì, nel 1894 fallisce, perde praticamente tutto, deve vendere
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  Speaker 2: quasi ogni cosa.
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  Speaker 3: L'aspetto affascinante qui, analizzando i dati, è proprio la reazione
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  Speaker 3: al fallimento. Cioè, oggi nel mondo delle start- up si parla
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  Speaker 3: tantissimo del fail fast, no? Il fallire velocemente, quasi come
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  Speaker 3: un vanto.
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  Speaker 2: Sì, lo metti nel curriculum, quasi.
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  Speaker 3: Esatto. Ma nella Parma di fine ottocento il fallimento era
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  Speaker 3: una vergogna sociale immensa. Però lui aveva una scialuppa di salvataggio.
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  Speaker 2: Ah, la mossa geniale del negozetto
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  Speaker 3: Proprio quella. aveva intestato un piccolo bugigattolo vicino al primo
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  Speaker 3: forno alla moglie. Quindi quando arrivano i creditori per il fallimento,
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  Speaker 3: quel locale è salvo, non possono toccarlo.
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  Speaker 2: Che tra l'altro gli permette di avere la grande epifania.
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  Speaker 2: Perché capisce che fatturare di più non serve a nulla
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  Speaker 2: se i margini non coprono i costi. E quindi cambia tutto.
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  Speaker 3: Decide di abbandonare il pane. E questa, guarda, è una
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  Speaker 3: lezione magistrale di ottimizzazione aziendale. Il pane si deteriora subito.
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  Speaker 3: Ha un sacco di scarti, i margini sono bassi.
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  Speaker 2: Certo, la concorrenza è ovunque.
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  Speaker 3: Invece lui sceglie di focalizzarsi su un solo prodotto, la pasta.
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  Speaker 3: Ha un costo di produzione gestibile, si conserva e all'epoca
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  Speaker 3: era un prodotto alto spendente ma di consumo quotidiano.
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  Speaker 2: Smette di fare tutto e si concentra su una cosa sola. Geniale. Però,
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  Speaker 2: capito cosa produrre, il problema diventa come crescere. E qui
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  Speaker 2: passiamo all'inizio del Novecento. Entra in scena il figlio Riccardo.
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  Speaker 3: Sì, il vero artefice della meccanizzazione.
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  Speaker 2: Esatto. Perché Riccardo convince il padre a comprare macchinari all'avanguardia,
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  Speaker 2: che all'epoca, insomma, andare contro la tradizione manuale era visto malissimo.
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  Speaker 3: Era quasi un'eresia. La pasta si faceva a mano, fine.
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  Speaker 3: Ma i macchinari gli permettono una crescita che definire esponenziale
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  Speaker 3: è poco. Partono da 30 kg al giorno, che è niente,
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  Speaker 3: e nel 1900 arrivano a 2 quintali.
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  Speaker 2: Wow.
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  Speaker 3: E non si fermano. Nel 1905 sono a 25 quintali
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  Speaker 3: al giorno con 5 dipendenti esterni alla famiglia. E qui
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  Speaker 3: introducono una cosa incredibile.
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  Speaker 2: Il welfare
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  Speaker 3: aziendale. Esatto.
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  Speaker 2: Cioè supporto psicologico, assistenza sanitaria, buoni pasto. Nel 1905 in Italia.
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  Speaker 2: È roba da matti.
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  Speaker 3: Ma è una strategia precisissima. Se l'operaio sta bene, la
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  Speaker 3: produzione non si ferma, non ci sono scioperi, la qualità
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  Speaker 3: è costante.
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  Speaker 2: Tutto calcolato. Però poi nel 1910 Riccardo fa una mossa
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  Speaker 2: che mi ha fatto saltare sulla sedia. Apre una vera
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  Speaker 2: e propria fabbrica per 80 operai. Ed è qui che
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  Speaker 2: diventa davvero interessante perché... Cioè, costruire una fabbrica enorme per
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  Speaker 2: un prodotto che comunque ha margini bassi non è esattamente
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  Speaker 2: l'errore che aveva fatto il padre col secondo forno.
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  Speaker 3: Sembra la stessa cosa, sono d'accordo. Ma in realtà c'è
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  Speaker 3: una differenza abissale. Eh,
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  Speaker 2: spiegami bene questa cosa perché a me sembrava un suicidio finanziario.
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  Speaker 3: Il segreto qui è l'economia di scala. Il padre di Riccardo, Pietro,
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  Speaker 3: aveva semplicemente raddoppiato i costi aprendo un altro forno. Aveva
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  Speaker 3: due affitti, doppio personale per fare lo stesso prodotto in
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  Speaker 3: modo artigianale.
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  Speaker 2: Quindi i costi del singolo chilo di pane rimanevano uguali.
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  Speaker 3: Esattamente. Riccardo invece centralizza tutto. Fa un investimento iniziale mostruoso
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  Speaker 3: per la fabbrica e i macchinari, certo, ma una volta
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  Speaker 3: assorbito quel costo, ogni chilo di pasta in più che
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  Speaker 3: produce gli costa pochissimo.
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  Speaker 2: Ah, chiaro. I costi fissi si spalmano su una montagna
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  Speaker 2: di prodotto.
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  Speaker 3: Sì, abbatte i costi di produzione a un livello che
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  Speaker 3: gli artigiani locali non possono eguagliare. E questo gli permette
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  Speaker 3: di vincere appalti statali giganteschi, rifornisce le mense, l'esercito. Nel
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  Speaker 3: 1917 producono 300 quintali al giorno.
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  Speaker 2: Il documentario dice che è l'equivalente del peso di sei elefanti,
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  Speaker 2: ogni singolo giorno. Con oltre 200 dipendenti. Una macchina da
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  Speaker 2: guerra perfetta. Ma questa macchina funziona solo se il tuo
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  Speaker 2: cliente principale, cioè lo Stato, continua a comprare. E qui
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  Speaker 2: arriviamo agli anni 30.
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  Speaker 3: Un periodo complessissimo.
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  Speaker 2: Dobbiamo analizzare questo passaggio con assoluta imparzialità storica, basandoci sulle fonti.
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  Speaker 2: Nel 1935 il governo fascista decide di spingere il consumo
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  Speaker 2: di riso a discapito dalla pasta.
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  Speaker 3: Logiche di produzione controllata e autarchia.
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  Speaker 2: Esatto.
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  Speaker 3: Le commesse pubbliche per la pasta crollano. E come se
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  Speaker 3: non bastasse, mettono un calmiere per legge sui prezzi dei
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  Speaker 3: beni essenziali, inclusa la pasta. Quindi si ritrova l'enuna morsa.
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  Speaker 3: Meno volumi e prezzi bloccati. È la fine dei margini.
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  Speaker 2: E qui entrano in scena i figli di Riccardo, Pietro
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  Speaker 2: II e Gianni. Pietro II, in particolare, aveva studiato in Germania.
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  Speaker 2: E cosa porta in azienda? Il marketing.
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  Speaker 3: Una cosa mai vista per la pasta in Italia.
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  Speaker 2: Fino avallora la pasta la compravi sfusa, appeso. Lui inventa
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  Speaker 2: la scatola blu, con la finestrella trasparente.
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  Speaker 3: E pensa all'impatto psicologico. C'è. In un'epoca in cui il
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  Speaker 3: negoziante toccava il cibo con le mani, magari sporche, tu
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  Speaker 3: offri un prodotto sigillato. Comunichi igiene, purezza e soprattutto un
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  Speaker 3: brand riconoscibile.
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  Speaker 2: E non si ferma alla scatola. Fa brandizzare i camion
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  Speaker 2: delle consegne. E questa, guarda, è una cosa che mi
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  Speaker 2: fa impazzire.
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  Speaker 3: È un'idea fantastica.
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  Speaker 2: Trasforma i camion in giganteschi cartelloni pubblicitari in movimento. Cioè,
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  Speaker 2: ha applicato la teoria di McLuhan, il medium e il messaggio,
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  Speaker 2: molto prima che diventasse mainstream. Il mezzo di trasporto diventa
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  Speaker 2: la pubblicità stessa.
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  Speaker 3: E in un momento di crisi profonda il pensiero laterale
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  Speaker 3: è tutto. Però la scatola blu non risolveva il problema
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  Speaker 3: del calmiere sui prezzi imposto dal governo.
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  Speaker 2: E no. Potevi essere famoso quanto volevi, ma se lo
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  Speaker 2: Stato ti diceva che un chilo di pasta costava X,
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  Speaker 2: tu lo vendevi a X.
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  Speaker 3: E qui tirano fuori dal cilindro l'invenzione geniale per sfuggire
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  Speaker 3: al blocco dei prezzi. La pasta fosfina.
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  Speaker 2: La pasta fosfina.
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  Speaker 3: Esatto. Arricchiscono la pasta di fosforo.
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  Speaker 2: Così, dal nulla.
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  Speaker 3: Sì, con lo slogan che rende forti i deboli e
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  Speaker 3: sostiene i forti. In questo modo geniale... Il prodotto non
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  Speaker 3: è più classificato come pasta base, ma come integratore, un
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  Speaker 3: bene di lusso. E il calmiere non si applica più.
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  Speaker 2: È incredibile. Sfruttano legge contro se stessa.
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  Speaker 3: Sono convinta che le normative restrittive abbiano letteralmente forzato l'azienda
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  Speaker 3: a creare il mercato premium della pasta confezionata. Se non
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  Speaker 3: ci fosse stato il calmiere, forse non avrebbero mai innovato
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  Speaker 3: così radicalmente.
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  Speaker 2: È la classica storia in cui l'ostacolo diventa la strada.
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  Speaker 2: Però poi arriva la Seconda Guerra Mondiale. Fabbriche requisite, Pietro
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  Speaker 2: II finisce in Russia. Insomma, un disastro.
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  Speaker 3: Sopravvivono, stento.
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  Speaker 2: Sì, ma nel dopoguerra Pietro va negli Stati Uniti. E
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  Speaker 2: lì capisce tutto. Studia l'advertising americano, vince perfino la Palma
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  Speaker 2: d'Oro per la pubblicità nel 52. Porta il carosello in Italia.
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  Speaker 2: esatto e poi diversifica grissini fette biscottate ma il vero
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  Speaker 2: dramma la vera minaccia non arriva né dalla politica né
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  Speaker 2: dalla guerra arriva negli anni 70 dall'interno della famiglia
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  Speaker 3: il momento più buio
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  Speaker 2: mettiamola in prospettiva arriva una multinazionale chimica americana la grace
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  Speaker 2: e offre 45 miliardi di lire per comprare tutto.
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  Speaker 3: Che negli anni 70 era una cifra fantascientifica.
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  Speaker 2: La famiglia si spacca completamente. Gianni vuole vendere subito. Pietro
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  Speaker 2: è totalmente contrario.
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  Speaker 3: Pietro vedeva l'azienda come un pezzo di famiglia, ma è
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  Speaker 3: minoranza e deve cedere.
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  Speaker 2: Però, ed è un però gigantesco, lui pretende due cose
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  Speaker 2: prima di firmare. Tiene per sé l'1% delle quote. Solo l'1%.
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  Speaker 2: E il diritto di prelazione. Se vendete, ricompro tutto io.
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  Speaker 3: Agli americani sarà sembrata una claudola romantica, quasi patetica, no?
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  Speaker 3: Un contentino.
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  Speaker 2: Probabilmente sì. Ma sotto la gestione della Grace le cose cambiano.
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  Speaker 2: Gli americani ovviamente puntano al profitto veloce. Abbassano la qualità
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  Speaker 2: delle materie prime per tagliare i costi.
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  Speaker 3: Però creano il mulino bianco.
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  Speaker 2: Vero. E triplicano il fatturato. E qui ti faccio una
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  Speaker 2: domanda perché analizzando i dati mi sono bloccato. Gli americani
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  Speaker 2: hanno sbagliato tutto abbassando la qualità o hanno avuto ragione
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  Speaker 2: triplicando i ricavi col mulino bianco
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  Speaker 3: Guarda, è il paradosso aziendale perfetto. La Gressa ha creato
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  Speaker 3: un colosso commerciale con mulino bianco, non c'è dubbio. Il
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  Speaker 3: problema è che i margini netti, alla fine dell'anno, restavano
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  Speaker 3: molto bassi rispetto agli standard di una multinazionale chimica.
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  Speaker 2: Ah, quindi fatturavano tantissimo ma guadagnavano in proporzione poco.
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  Speaker 3: Esatto. L'infrastruttura per sostenere quei volumi era costosissima. Quindi nel
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  Speaker 3: 1978 semplicemente decidono che non ne vale più la pena
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  Speaker 3: e mettono in vendita l'azienda.
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  Speaker 2: Ed è qui che scatta la trappola dell'1%. Pietro Basile,
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  Speaker 2: nel 1979, vende ogni sua singola proprietà, si indebita fino
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  Speaker 2: al collo, raccoglie tutti i soldi possibili ed esercita il
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  Speaker 2: suo diritto di prelazione. ricompra
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  Speaker 3: l'azienda. È un ritorno trionfale. Ma la cosa più importante
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  Speaker 3: è che Pietro, in quegli anni in cui è stato
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  Speaker 3: fuori dal controllo operativo, ha imparato proprio dagli americani l'ultimo
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  Speaker 3: tassello che gli mancava.
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  Speaker 2: Cioè?
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  Speaker 3: Le operazioni di M & A. Acquisizioni e fusioni.
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  Speaker 2: Ah, chiaro.
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  Speaker 3: Capisce che per diventare un gigante globale non devi per
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  Speaker 3: forza costruire stabilimenti ovunque. Puoi comprare i tuoi concorrenti E
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  Speaker 3: questa strategia verrà applicata ferocemente negli anni 90.
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  Speaker 2: Il che ci porta ai numeri con cui abbiamo aperto.
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  Speaker 2: 28 stabilimenti nel mondo, più di 9.000 dipendenti e i
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  Speaker 2: famosi 5 miliardi di euro di fatturato sotto la guida
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  Speaker 2: di Guido, Luca e Paolo.
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  Speaker 3: È un'evoluzione impressionante.
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  Speaker 2: Assolutamente. Ma per chiudere il cerchio, c'è un dettaglio su
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  Speaker 2: cui chi ci ascolta dovrebbe fermarsi a pensare.
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  Speaker 3: Sì, ed è una riflessione profonda che vorrei lasciare. Se
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  Speaker 3: Pietro Barilla nel momento più straziante della sua vita professionale
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  Speaker 3: quando è stato costretto a vendere la sua azienda se
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  Speaker 3: lui non avesse lottato con le unghie e con i
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  Speaker 3: denti per mantenere quel misero apparentemente inutile 1% oggi questo
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  Speaker 3: colosso italiano semplicemente non esisterebbe sarebbe solo una riga dimenticata
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  Speaker 3: nel bilancio di un'azienda chimica estera e la domanda che
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  Speaker 3: ci dobbiamo fare è questa nelle negoziazioni nei compromessi inevitabili
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  Speaker 3: che affrontiamo nella vita Qual è il nostro 1% irrinunciabile?
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  Speaker 3: Qual è quel piccolo pezzo che non cederemo mai e
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  Speaker 3: che un giorno ci permetterà di riprenderci tutto?
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  Speaker 2: È uno spunto potentissimo. Difendere il proprio 1%. Speriamo davvero
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  Speaker 2: vi faccia riflettere e vi sia utile. Grazie per averci
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  Speaker 2: seguito in questa analisi. Ci sentiamo alla prossima immersione. Ciao!