Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 216 - Se différencier de la concurrence pour être préféré et choisi en B2B

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216 - Se différencier de la concurrence pour être préféré et choisi en B2B · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
• 0:13
  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Si la différenciation de votre entreprise tient à des mots comme proximité,
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  qualité,
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  expertise,
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  j'ai une mauvaise nouvelle pour vous,
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  vous êtes comparable.
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  Et si vous êtes comparable,
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  vous êtes comparé.
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  Et lorsque vous êtes comparé,
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  ça se termine toujours par le prix.
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  Le problème,
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  ce n'est pas que vous êtes mauvais.
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  Le problème,
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  c'est que votre message ne donne pas de raison nette,
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  claire et précise de vous choisir vous plutôt que votre concurrent.
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  Et aujourd'hui,
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  sur des marchés ultra concurrentiels,
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  oui,
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  c'est un problème.
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  Si vous sentez...
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  que la différenciation de votre entreprise est trop légère,
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  je vous recommande de suivre cet épisode en entier.
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  Je vous donne un test très simple pour savoir si,
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  oui ou non,
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  votre différenciation tient debout.
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  Et également,
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  5 étapes à suivre pour sortir 1 à 3 axes de différenciation clairs,
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  défendables et surtout difficiles à copier.
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  Première chose à oublier,
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  la différenciation,
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  ce n'est pas être différent.
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  Vous pouvez parfaitement être différent et ne jamais être préféré ou choisi.
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  Exemple concret,
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  si vous vendez des sites internet écrits en verlan,
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  il est quand même peu probable que vous soyez préféré et choisi par rapport à des concurrents qui font des sites internet avec des contenus écrits de manière intelligible par les personnes qui le lisent.
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  Donc la différenciation,
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  ce n'est pas juste être différent et être original,
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  la différenciation s'appuie sur une différence qui a de la valeur aux yeux de vos clients,
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  de vos prospects et de votre audience.
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  La différenciation va permettre de faire un choix plus facile,
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  plus simple lorsque vous serez comparé comme des alternatives.
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  parce que justement,
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  vous serez perçu comme ayant une différence qui compte et qui a de la valeur en plus.
• 2:06
  Ça,
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  c'était pour mettre les points sur les i,
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  parce que c'est vraiment quelque chose qui a tendance à m'énerver d'entendre
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  « il faut être différent » .
• 2:12
  Ok,
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  maintenant le test.
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  Est-ce que vous avez une différenciation ou des axes de différenciation qui sont défendables et surtout peu copiables ?
• 2:20
  Le test est facile.
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  Il tient en deux questions très simples.
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  Première question à vous poser,
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  est-ce que vos axes de différenciation peuvent être revendiqués par ?
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  un concurrent ou par une autre entreprise que vous ?
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  Si oui,
• 2:32
  ce n'est pas une différenciation,
• 2:34
  c'est une affirmation un peu générique,
• 2:36
  c'est sans doute vrai,
• 2:36
  ça ne veut pas dire que c'est faux,
• 2:38
  mais en tout cas,
• 2:38
  ce n'est pas différenciant par rapport à un concurrent.
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  C'est pour ça que quand on lit,
• 2:42
  par exemple,
• 2:43
  notre différenciation,
• 2:44
  c'est l'humain,
• 2:44
  il n'y a pas de différenciation,
• 2:45
  parce que sincèrement,
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  ça peut être revendiqué par à peu près toutes les autres entreprises de votre industrie,
• 2:50
  très probablement.
• 2:51
  En tout cas,
• 2:51
  vous ne pouvez pas le prouver.
• 2:52
  Donc,
• 2:53
  on oublie les affirmations qui sont trop génériques.
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  Deuxième phase du test,
• 2:57
  est-ce que...
• 2:59
  cette différenciation peut tenir plus de 30 jours,
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  3 mois,
• 3:03
  1 an.
• 3:03
  Interrogez-vous sur la durée de vie de cet axe de différenciation.
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  Si c'est facilement copiable,
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  si une autre entreprise peut très rapidement revendiquer la même chose,
• 3:13
  c'est un axe de différenciation qui a une durée de vie très limitée.
• 3:16
  Donc,
• 3:17
  je ne vous recommande pas d'aller sur cet axe de différenciation.
• 3:20
  C'est pour ça,
• 3:20
  par exemple,
• 3:20
  que beaucoup d'entreprises qui se sont mis à capitaliser sur l'IA comme un axe de différenciation,
• 3:25
  et bien en fait
• 3:25
  ça a une durée de vie très limitée parce que très rapidement,
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  leurs concurrents vont pouvoir revendiquer la même chose.
• 3:31
  Donc une différenciation,
• 3:32
  ce n'est ni quelque chose qu'on décrète,
• 3:34
  ni un vœu pieux,
• 3:35
  ni quelque chose qui nous rend juste différents.
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  Maintenant que c'est clair,
• 3:39
  qu'est-ce que c'est une différenciation ?
• 3:40
  Eh bien,
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  c'est déjà une promesse et un mécanisme solide.
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  C'est-à-dire que votre différenciation,
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  vous devez pouvoir la prouver.
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  Ce n'est pas juste une déclaration.
• 3:48
  Et évidemment,
• 3:49
  un axe de différenciation,
• 3:50
  ce n'est pas un brainstorming créatif.
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  Une différenciation se trouve et s'identifie
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  en étudiant son marché,
• 3:56
  ses clients et ses concurrents.
• 3:58
  Et oui,
• 3:58
  c'est beaucoup plus méthodique que ce qu'on peut le penser.
• 4:00
  Certes,
• 4:01
  ce n'est pas un processus créatif,
• 4:02
  mais il y a bien une méthode pour trouver des axes de différenciation qui sont solides,
• 4:06
  clairs et défendables.
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  Et c'est ce qu'on va attaquer dès maintenant.
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  Je vous propose une méthode assez simple en cinq étapes.
• 4:12
  Pas la peine d'aller chercher quelque chose de trop compliqué.
• 4:15
  Déjà,
• 4:15
  si vous appliquez ces cinq étapes,
• 4:16
  vous arriverez à identifier un à trois axes de différenciation que vous pourrez adopter pour votre entreprise.
• 4:22
  Étape numéro 1,
• 4:24
  étudier.
• 4:25
  comment vos clients achètent et ce qu'ils comptent vraiment pour eux.
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  C'est-à-dire les critères d'achat,
• 4:30
  que ce soit des critères connus ou des critères psychologiques,
• 4:32
  des critères rationnels ou des critères moins rationnels,
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  on va dire plus émotionnels.
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  Vous devez comprendre comment vos clients recherchent et surtout comment ils se décident dans leur prise de décision pour des prestataires,
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  des partenaires en B2B.
• 4:43
  Attention,
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  ne vous arrêtez pas forcément à ce qu'ils disent en surface.
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  Souvent,
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  il y a ce qu'ils disent et puis il y a ce qu'ils pensent.
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  Donc,
• 4:49
  faites bien la différence et allez creuser.
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  Donc vous voyez,
• 4:51
  ça demande déjà un travail de recherche bien plus important qu'un simple processus créatif.
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  À quoi vous allez vous intéresser ?
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  Regardez comment ils arbitrent dans leur tête.
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  Écoutez vos clients.
• 5:00
  Dans les cas de services B2B,
• 5:01
  il y a souvent les mêmes critères qui reviennent,
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  comme réduire le risque,
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  être accompagné,
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  avoir des possibilités de personnalisation,
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  avoir des résultats qui sont mesurables,
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  ou encore avoir un accompagnement dans la durée,
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  un véritable accompagnement et pas juste un livrable.
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  Ce que vous pouvez faire,
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  c'est déjà réunir tous les critères que vous avez identifiés,
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  de choses qui comptent et qui peuvent mettre du poids dans la balance.
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  Essayez d'éviter d'avoir le prix à ce niveau-là.
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  Parce qu'évidemment,
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  le prix compte toujours,
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  mais ce n'est pas forcément là où on veut toujours se différencier,
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  surtout en B2B.
• 5:30
  À ce stade-là,
• 5:31
  votre opinion ne compte pas.
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  Ce qui compte,
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  c'est que vos clients valorisent au moment de décider.
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  Étape numéro 2,
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  la perception que vos clients ont de votre entreprise.
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  Vous avez besoin de creuser ce qu'ils pensent de vous.
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  Parce qu'il y a toujours ce que vous pensez qu'ils pensent et il y a ce qu'ils pensent en réalité.
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  Ça devient carrément philosophique ce podcast.
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  C'est là où vous allez trouver les pépites.
• 5:55
  Ça veut dire quoi ?
• 5:55
  Ça veut dire que vous ne devez pas présupposer,
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  vous devez aller à la rencontre de vos clients et leur poser des questions sur comment vous êtes perçu.
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  C'est ce qu'on appelle une enquête de perception,
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  c'est quelque chose qu'on a déjà abordé dans certains épisodes et je ne saurais trop vous recommander d'investiguer dans ce sens auprès de vos clients.
• 6:10
  Qu'est-ce que vous allez chercher auprès d'eux,
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  notamment lors d'entretiens ou lors de questionnaires ?
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  Vous allez par exemple leur demander pourquoi ils ont choisi votre entreprise plutôt qu'une autre.
• 6:18
  Vous allez également leur demander,
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  suite à leur expérience,
• 6:22
  qu'ils ont trouvé excellent chez vous et différent.
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  de ce qu'ils ont vécu par le passé et ce qui,
• 6:26
  pour eux,
• 6:27
  fait que l'expérience est unique et qu'ils ne l'ont pas vécue ailleurs ou qu'ils l'ont vécue mieux avec vous qu'avec quelqu'un d'autre,
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  qu'avec une autre entreprise.
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  Vous allez voir que vous allez réunir pas mal de choses et au moment de faire la sélection parmi tout ça,
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  posez-vous toujours la question comment je vais pouvoir le prouver.
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  Est-ce que j'aurai des témoignages clients éventuellement pour attester de cet axe de différenciation s'il est retenu ?
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  Est-ce que je vais pouvoir capitaliser sur quelque chose de mesurable ?
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  Est-ce que je vais pouvoir communiquer,
• 6:51
  montrer qu'il y a un process particulier derrière ?
• 6:53
  Bref,
• 6:53
  comment vous allez pouvoir justifier ça ?
• 6:55
  Est-ce qu'à chaque étape de ce que vous dites à vos clients,
• 6:58
  vous avez la possibilité de le montrer ou de le prouver ?
• 7:02
  Maintenant que vous avez identifié comment vos clients achètent et ce qui compte pour eux au moment de la décision d'achat,
• 7:07
  et aussi que vous avez identifié comment vous êtes perçus et comment ils vous perçoivent comme différents ou mieux que vos concurrents,
• 7:14
  étape numéro 3,
• 7:16
  vous allez vous intéresser à votre environnement concurrentiel,
• 7:19
  c'est-à-dire vos concurrents.
• 7:20
  J'ai souvent entendu...
• 7:21
  que pour travailler un positionnement et des axes de différenciation,
• 7:24
  il ne fallait pas regarder les concurrents parce qu'autrement,
• 7:27
  on risquait de le copier.
• 7:28
  Pour moi,
• 7:29
  c'est une énorme erreur de ne pas regarder ce qui se fait ailleurs.
• 7:33
  Vous ne pouvez pas vous positionner et annoncer des axes de différenciation sur un marché si vous ne savez pas qui sont les autres acteurs sur le marché.
• 7:39
  C'est tout simple.
• 7:40
  Donc,
• 7:41
  à ce stade,
• 7:42
  vous allez identifier les 3 à 5 concurrents avec lesquels vous êtes le plus souvent mis en compétition.
• 7:48
  Ça peut être des concurrents,
• 7:49
  ça peut être ce qu'on appelle aussi des solutions.
• 7:51
  alternatives,
• 7:51
  c'est-à-dire des entreprises ou des façons de faire qui résolvent le même problème que vous,
• 7:56
  pas forcément de la même manière.
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  Quels sont leurs messages ?
• 7:59
  Quelles sont leurs promesses ?
• 8:00
  Comment ils livrent et comment ils délivrent ?
• 8:02
  Quels sont les avis des clients ?
• 8:04
  Comment ça se passe ?
• 8:04
  De cette manière,
• 8:05
  vous pourrez comparer et étudier ce à quoi votre entreprise est elle-même comparée lorsque vos clients prennent leurs décisions.
• 8:12
  Vous pouvez faire un tableau tout simple sur qu'est-ce qu'ils disent,
• 8:16
  ce que nous on dit,
• 8:17
  ce qu'ils font,
• 8:17
  comment nous on le fait.
• 8:19
  Comparez-vous vous-même
• 8:20
  à ce que font vos concurrents.
• 8:21
  En fait,
• 8:22
  globalement,
• 8:22
  faites le job que fait déjà vos clients.
• 8:24
  Et si,
• 8:24
  suite à cette analyse,
• 8:25
  vous vous rendez compte que vos messages et vos axes de différenciation sont simplement à peu près la même chose que ce que tout le monde dit,
• 8:31
  vous vous comparez tous sur le même terrain,
• 8:33
  donc vous jouez tous le même jeu.
• 8:35
  Et si vous jouez le même jeu,
• 8:36
  ça risque de se terminer dans le jeu du discount.
• 8:39
  C'est clairement celui qu'on veut absolument éviter la baisse des prix.
• 8:42
  Mais la bonne nouvelle,
• 8:42
  c'est qu'en faisant cet exercice,
• 8:43
  vous saurez les zones où tout le monde se ressemble.
• 8:46
  Peut-être que vous y êtes,
• 8:46
  mais au moins,
• 8:47
  vous l'avez identifié.
• 8:48
  Et donc,
• 8:48
  vous pourrez mieux bouger.
• 8:50
  pour aller sur une zone où il y a moins de monde et augmenter la valeur de vos axes de différenciation.
• 8:55
  Étape numéro 4,
• 8:56
  c'est d'analyser votre marché au sens large et surtout les tendances de vos marchés,
• 9:01
  c'est-à-dire là où aujourd'hui et demain se déplace la valeur.
• 9:06
  Je l'ai dit en début d'épisode,
• 9:07
  ce qu'on veut éviter,
• 9:08
  c'est d'avoir des axes de différenciation qui perdent de leur intérêt très rapidement,
• 9:12
  c'est-à-dire qui ont une date limite de péremption,
• 9:15
  que ce soit 3 ou 6 mois.
• 9:16
  Donc,
• 9:16
  on va essayer de prendre un coup d'avance en analysant
• 9:20
  le marché.
• 9:21
  C'est ce qu'on fait pour tous nos clients et sincèrement,
• 9:23
  c'est ce qui permet d'avoir des axes de différenciation qui sont beaucoup plus durables.
• 9:27
  Comment on fait ?
• 9:28
  Là,
• 9:28
  effectivement,
• 9:29
  c'est la partie la plus technique parce que vous allez devoir vous plonger dans des analyses de tendance,
• 9:34
  faire des recherches sur le marché,
• 9:36
  sur qu'est-ce qui devient standard,
• 9:38
  qu'est-ce qui devient une commodité,
• 9:39
  au contraire,
• 9:40
  qu'est-ce qui va devenir rare,
• 9:41
  qu'est-ce qui,
• 9:42
  aujourd'hui,
• 9:43
  commence à prendre de l'importance mais qui va en prendre encore plus demain.
• 9:47
  Là,
• 9:47
  on est vraiment sur de l'analyse beaucoup plus poussée de marché.
• 9:49
  Mais si vous voulez faire bien le job,
• 9:51
  vraiment,
• 9:52
  ne ratez pas cette étape numéro 4.
• 9:54
  Ça peut être quoi ces tendances qui vont prendre de la valeur ou ces zones de votre marché qui vont prendre de la valeur ?
• 9:59
  Ça peut être une capacité à exécuter...
• 10:01
  plus rapidement votre prestation.
• 10:03
  Ça peut être une rigueur méthodologique.
• 10:05
  Ça peut être aussi une conformité à certaines réglementations qui ne sont pas aujourd'hui obligatoires mais qui le seront très probablement d'ici quelques mois.
• 10:12
  Donc là,
• 10:12
  clairement,
• 10:13
  un gros coup d'avance.
• 10:13
  Ça peut être aussi l'intégration de certains outils.
• 10:16
  J'ai parlé d'IA plus tôt.
• 10:17
  Ça peut en faire partie,
• 10:18
  mais l'intégration d'IA de manière intelligente,
• 10:20
  qui apporte de la valeur,
• 10:21
  pas juste une étiquette avec écrit « On utilise l'IA.
• 10:24
  Bravo,
• 10:24
  youpi ! »
• 10:24
  qui n'utilise pas aujourd'hui.
• 10:26
  On va dire que juste l'annoncer ne suffira pas.
• 10:28
  C'est qu'est-ce que vous proposez de mieux.
• 10:31
  grâce à l'intelligence artificielle.
• 10:32
  À la fin de cette étape numéro 4,
• 10:34
  vous devez normalement arriver à identifier deux opportunités de différenciation.
• 10:37
  Ça ne veut pas dire que vous devez sauter dessus,
• 10:39
  ça veut dire que vous avez au moins identifié deux opportunités sur votre marché de se différencier durablement par rapport à vos concurrents.
• 10:46
  Étape numéro 5,
• 10:47
  on formalise un à trois axes de différenciation.
• 10:51
  Donc,
• 10:51
  on recoupe tout ce qu'on a dit,
• 10:52
  l'analyse de comment vos clients achètent et ce qu'ils recherchent en priorité,
• 10:56
  comment vous êtes perçus aujourd'hui par vos propres clients sur le marché et par vos prospects également.
• 11:00
  On couple ça avec une analyse de votre concurrence.
• 11:03
  Qu'est-ce qui est dit de la même manière que vous ?
• 11:05
  Qu'est-ce que là où les zones où tout le monde dit la même chose,
• 11:07
  potentiellement vous d'ailleurs,
• 11:08
  et les messages des autres.
• 11:10
  Également,
• 11:11
  quatrième étape,
• 11:12
  on recoupe avec les tendances du marché.
• 11:13
  Où est-ce que la valeur se déplace ?
• 11:16
  Et enfin,
• 11:16
  cinquième étape,
• 11:17
  on rassemble tout ça et on regarde quels sont vos axes de différenciation sur lesquels vous pouvez capitaliser.
• 11:22
  Comment on les choisit ?
• 11:23
  Évidemment,
• 11:24
  potentiellement,
• 11:24
  vous pourriez en avoir plein.
• 11:25
  Donc là,
• 11:25
  maintenant,
• 11:25
  il va falloir faire une sélection.
• 11:27
  Première chose,
• 11:27
  votre axe de différenciation ne doit pas être déjà...
• 11:30
  pris ou formalisé par un autre,
• 11:33
  par un concurrent.
• 11:34
  Il doit également être prouvable.
• 11:37
  Juste le dire,
• 11:37
  ça ne suffira pas.
• 11:38
  Il va falloir prouver en quoi c'est une différenciation,
• 11:41
  en quoi c'est peu revendicable ou pas de la même manière par un concurrent.
• 11:44
  Par exemple,
• 11:45
  d'axe de différenciation,
• 11:46
  je vais vous donner le cas d'un client qui est un organisme de formation en langue.
• 11:51
  On va dire que c'est quelque chose qui est connu.
• 11:52
  Il y a énormément de concurrence.
• 11:54
  C'est un organisme de formation en B2B,
• 11:56
  c'est-à-dire qu'il s'adresse aux entreprises qui souhaitent former leurs collaborateurs
• 12:00
  en langues,
• 12:00
  en langues étrangères.
• 12:01
  Il y en a des centaines en France,
• 12:03
  probablement.
• 12:04
  Lorsqu'on a travaillé avec ces différenciations,
• 12:06
  on a identifié qu'ils avaient une véritable différenciation sur la méthode,
• 12:10
  à savoir qu'ils ont structuré une méthode pour faire un matching entre la personne qui va suivre la formation,
• 12:16
  donc le stagiaire,
• 12:17
  on va dire,
• 12:17
  et le formateur.
• 12:19
  Cette méthode de matching,
• 12:20
  par affinité et par tout un panel de critères de sélection du formateur,
• 12:25
  permet d'améliorer l'apprentissage,
• 12:27
  puisqu'on le sait.
• 12:28
  si on a un professeur qu'on apprécie,
• 12:30
  si on a un enseignant qu'on apprécie,
• 12:31
  on va développer de l'attachement.
• 12:32
  Et on sait que l'attachement émotionnel à son professeur favorise l'apprentissage et la progression.
• 12:38
  Donc,
• 12:39
  cette méthode est un axe de différenciation très fort pour notre client.
• 12:43
  Un autre axe de différenciation,
• 12:44
  par exemple,
• 12:45
  chez My Marketing Experience,
• 12:46
  on a identifié qu'être spécialisé en B2B exclusivement est un axe de différenciation fort parce qu'on a une compréhension.
• 12:54
  plus affûté des enjeux de nos clients,
• 12:56
  notamment des enjeux business,
• 12:57
  et c'est quelque chose qui est énormément ressorti.
• 12:59
  Il y a également,
• 13:00
  en étudiant notre marché,
• 13:01
  on s'est rendu compte qu'on était très peu d'acteurs exclusivement dédiés au B2B et qui est capable d'accompagner des fondations à la vente.
• 13:09
  Parmi tout ça,
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  il y a un énorme piège à éviter,
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  c'est de faire reposer tous vos axes de différenciation sur ce qu'on va appeler une fonctionnalité,
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  quelque chose qui va être très facilement reproductible.
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  Quand je dis fonctionnalité,
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  j'ai référence au monde du logiciel.
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  mais en réalité,
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  c'est quelque chose qui est adaptable à plein d'entreprises.
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  Si vous choisissez quelque chose qui est très rapidement copiable,
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  limite du jour au lendemain,
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  c'est un axe de différenciation qui est très risqué,
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  qui va devoir être renouvelé très rapidement.
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  De la même manière,
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  ne choisissez pas un axe de différenciation qui est déjà annoncé par deux ou trois concurrents.
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  Sincèrement,
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  là encore,
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  vous allez vous retrouver tous très rapidement à annoncer les mêmes choses.
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  Pour repartir,
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  je vous laisse avec une petite checklist.
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  Comme ça,
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  vous pourrez vérifier ça tranquillement avec votre équipe.
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  La checklist d'un bon axe de différenciation.
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  Déjà,
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  vous devez pouvoir l'écrire en une seule phrase.
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  S'il y a besoin d'avoir un texte long pour le comprendre,
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  c'est que c'est un axe de différenciation qui est trop complexe.
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  Vous avez besoin de le simplifier.
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  Donc,
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  j'écris mon axe de différenciation en une seule phrase.
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  Deuxième,
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  faites le test.
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  Est-ce que c'est revendicable sous 30 jours ou même sous trois mois par vos concurrents ?
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  Si c'est oui,
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  vous pouvez le mettre en bas de votre liste.
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  Ce n'est pas une top priorité d'axe de différenciation.
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  Troisième point de votre checklist,
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  Est-ce que vous êtes capable de prouver ?
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  votre axe de différenciation.
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  Si oui,
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  il est bon,
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  gardez-le,
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  du moins shortlistez-le.
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  Si ce n'est pas possible,
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  vous l'écartez tout de suite.
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  Et enfin,
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  dernier point de la checklist,
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  est-ce que ces axes de différenciation sont connus ?
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  Est-ce que vous les communiquez ?
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  Est-ce que vous appuyez dessus ?
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  Est-ce qu'on peut les voir sur votre site internet,
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  sur vos présentations commerciales,
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  dans vos prises de parole ?
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  Est-ce que vous les revendiquez ?
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  Si c'est oui,
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  bravo.
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  Si c'est non,
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  au boulot.
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  Si vous avez des questions par rapport aux axes de différenciation,
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  n'hésitez pas à les mettre en...
• 14:51
  commentaires.
• 14:51
  Je répondrai avec plaisir.
• 14:53
  C'est un sujet que j'adore,
• 14:54
  donc je répondrai avec doublement plus de plaisir.
• 14:56
  Et également,
• 14:57
  si vous avez aimé cet épisode,
• 14:58
  n'hésitez pas à le partager,
• 14:59
  à le liker et bien entendu à vous abonner à la plateforme sur laquelle vous l'écoutez.
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  À très bientôt.
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