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¿Por qué Mr. Proper fue Don Limpio? · Bala Extra

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Hoy en Bala Extra, en su edición de lunes doble
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dígito, vamos a hacer un viaje raro. Desde la
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fregona y el frigo de la cocina hasta los despachos
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de marketing. Porque detrás de cosas aparentemente
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tan tontas como que Mr. Proper pasara a llamarse
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Don Limpio o el Petit Suisse a convertir en Danonino,
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hay mucha historia, mucha historia y más dinero
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y estrategia de la que parece. Comienza... doble
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dígito, el semanario de marcas, consumo y finanzas
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personales de Bala Extra, con Pedro Sánchez.
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Egunon, buenos días, hoy es lunes 20 de abril
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de 2026 y este es el capítulo 1791 de Bala Extra,
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un podcast sobre mis cosas que en el fondo son
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las tuyas. Y hoy vamos con cambios de nombre
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de marcas que han, bueno... influido o tenido
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un momento en nuestra vida cotidiana. De Petusuis
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a Danonino, de Natías Danoni a Danet, y sobre
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todo, sobre todo, me quiero parar en el paso
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de Mr. Proper a Don Limpio, un caso donde se
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mezclan la nostalgia, la economía y el mapa de
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la distribución europea. Cuando pensamos en cambio
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de nombre de una marca, solemos imaginar un gran
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rebranding, una crisis reputacional, una campaña
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enorme, pero muchas veces son cosas aparentemente
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más pequeñas. Ese postre que de repente ya no
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es Natías Danone, sino Danette. Esos quesitos
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que pierden el... Sí, bueno, eran quesitos en
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botecito. Que pierden el petit suis y pasan a
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ser Danonino. Ese detergente que deja de ser
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Mr. Proper y aparece como Don Limpio. Son pequeñas
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cosas de nuestra vida, pero que a mí siempre
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me han llamado la atención. En el caso de Adanone
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hay una clave jurídica importante. Durante años
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usó descriptores genéricos como parte central
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de la marca comercial. Petit Suisse, Natillas,
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hasta que la regulación y la propia estrategia
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de la compañía la empujan a separar categoría
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y marca. Petit Suisse es el nombre de un tipo
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de queso fresco de origen francés y Natillas
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es el nombre genérico de un poste tradicional.
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Convertir esos nombres en marcas fuertes de Danone
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generaba problemas, por un lado dificultades
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para registrarlos y protegerlos, por lo tanto,
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y por otro una especie de confusión entre producto
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y fabricante. La solución fue ir hacia nombres
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propios, Danonino para los antiguos Petit Suisse,
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Danette para las natillas, manteniendo el producto
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y apoyándose en la inmensa fuerza de la marca
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paraguas que es Danone. Eso permite a la empresa,
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entre otras cosas, lanzar sublíneas, jugar con
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sabores, segmentar producto infantil, adulto
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y a la vez dejar libres términos genéricos que
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no puede ni debe apropiarse legalmente y que
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además, si lo hace, pierde. Porque si hay unas
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natillas Danone, hay unas natillas Reina, por
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decir algo. Entonces, una parte del branding,
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una parte de la publicidad, una parte de todo
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lo que Danone invertía en dar a conocer lo suyo,
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servía para dar a conocer lo de los demás. Todos
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esos cambios le permitieron a la empresa, entre
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otras cosas, como digo, lanzar productos nuevos.
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Es un ejemplo de cómo las marcas a veces cambian
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no porque el producto cambie, sino porque el
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entorno jurídico y competitivo las empuja a reforzar
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su propia identidad. Algo parecido, aunque con
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otra lógica, pasó con Nestlé y Fusti, ya hablamos
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de ello. Cambia el producto, cambia el acuerdo
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entre empresas, Coca -Cola deja de trabajar con
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Nestlé en este preparado concreto, pero la nostalgia
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y el reconocimiento siguen ahí y durante un tiempo
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van a convivir fórmulas nuevas que llevan nombres
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antiguos, como Nestlé, con marcas nuevas que
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son el Nestlé de toda la vida, como es Fusti.
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Pero el caso que hoy quiero desarrollar contigo
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es otro mucho más sabroso en términos de historia
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de consumo, el paso de Mr. Proper a Don Limpio.
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No creo que esto fuera así en América Latina.
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Los nombres de los detergentes, y aunque sean
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las mismas multinacionales y el mismo producto,
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cambian. Procter & Gamble, por ejemplo, hace
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cosas distintas. A veces trae el nombre estadounidense,
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a veces no. Y luego también está la edad. Voy
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a hablar de algo que es muy, muy básico para
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quienes fuimos criaturas en los años 80. En ese
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momento Mr. Proper es casi un personaje de la
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familia. Un señor calvo, de un frasco verde,
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con los brazos cruzados, como si fuera un portero
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de discoteca prometiendo que aquello limpiaba
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por arte de magia. El personaje original, Mr.
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Clean, Nace en Estados Unidos en 1957 como icono
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de Procter & Gamble, un genio salido de la botella
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que representa la idea de que el producto limpia
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como por arte de magia. Cuando Procter & Gamble
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decide expandir la marca a Europa, adapta el
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nombre a cada país. En Francia es Monsieur Propre,
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en Italia Maestro Lindo, en Alemania Meister
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Proper, en América Latina es Maestro Limpio.
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Y en España el producto llega en 1982, año del
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Mundial de Fútbol del Naranjito, bajo el nombre
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de Mr. Proper. Desde el principio la compañía
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sabían que algún día querrían tener un nombre
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local, Don Limpio, pero en ese momento la marca
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registrada no estaba disponible y optan por la
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versión Mr. Proper, muy cercana a la francesa,
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que ya era un éxito. Durante los años 80 y principios
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de los 90, Mr. Proper se consolida en España
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como líder o colíder de su categoría limpiador
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multiusos de suelos y superficies, muy presente
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en publicidad televisiva, muy reconocible por
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el personaje y aquí entra la parte menos romántica
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de la historia, la economía interna de una multinacional
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en la Europa de las dos velocidades. Resulta
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que el Mr. Proper fabricado en España era bastante
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más barato que el mismo producto fabricado en
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otros países europeos. La razón, costes de producción
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más bajos, estructura salarial distinta, quizá
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estrategias promocionales más agresivas en un
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país en el que había que ganar cuota. El resultado
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fue un fenómeno curioso. Distribuidores de otros
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países empezaron a comprar Mr. Proper español
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y llevárselo a Francia, Portugal o Alemania porque
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el producto era idéntico. Misma fórmula, mismo
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formato, pero costaba menos y les dejaba más
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margen. Es decir que Mr. Proper empezó... a piratearse
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a sí mismo. La misma marca de la misma multinacional
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compitiendo consigo misma en distintos mercados
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porque las fábricas nacionales vendían por su
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cuenta al exterior para aprovechar el diferencial
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de precio. Una especie de dumping interno dentro
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de Procter & Gamble que generaba tensiones entre
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filiales y distorsionaba la estrategia global
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de precios. Ante este problema Procter & Gamble
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hace dos cosas. Por un lado decide localizar
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el nombre. en cada país, para que sea más fácil
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controlar flujos y precios. En España, en cuanto
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queda libre la marca, cambian de Mr. Proper a
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Don Limpio en 1996. Y, por otro, refuerzan la
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idea de que cada mercado tenga su propia identidad
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de marca. Don Limpio, Mastro Lindo, etc. De manera
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que ya no sea tan sencillo vender un producto
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español en Francia sin que se note que no es
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el Monsieur Portrait oficial. La versión oficial
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que dio la compañía mediados a medios de generalistas
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es más simple. Siempre quisimos tener un nombre
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local, de la misma manera que en Francia es Monsieur
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Propre, en Italia es Mastro Lindo y en el 96
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pudimos registrar por fin Don Limpio. Pero otros
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relatos y testimonios de gente que trabajó en
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la empresa confirman que detrás había razones
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económicas muy concretas vinculadas a este autopirateo
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de producto del que yo hablaba. Lo fascinante
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es que a pesar del cambio la imagen del personaje
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se mantiene, mismo calvo, mismo aro en la oreja
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mismo cruce de brazos como si fuera un genio
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cambia el nombre pero el icono pop sigue ahí
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y muchas personas todavía hoy siguen llamándole
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Mr. Proper aunque en el frasco ponga Don Limpio
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es un buen ejemplo de algo que pasa a menudo
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la marca visual es tan fuerte que sobrevive incluso
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en cambio de nombre la palabra oficial cambia
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pero en la memoria colectiva sigue siendo la
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de siempre seguimos comprando Petit Suisse Si
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lo piensas, hay varios patrones comunes entre
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todos estos casos. Legalidad y protección de
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marca. Danone no puede apropiarse de Natillas
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o Petit Suisse como si fueran marcas suyas para
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siempre, así que crea Danet y Danonino. Estrategia
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económica y de precios. Procter & Gamble necesita
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evitar que su propio Mr. Proper se re -exporte
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desde España a países donde el precio es más
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alto y daña a las filiales locales, así que cambia
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el nombre a Don Limpio y complica un poquito
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ese juego. Y luego la adaptación cultural. Nombres
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como Don Limpio, Danonino o Danette suenan más
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propios, más locales, más fáciles de recordar
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y de pronunciar que Mr. Propero Petit Suisse
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para determinados públicos. Y luego está lo que
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pasa en nuestra cabeza, que es casi lo más interesante.
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Seguimos llamando a las cosas por el nombre viejo.
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Para mucha gente el postre de chocolate es las
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natillas de Danone, aunque en el lineal ponga
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Danette. El quesito es Petit Suisse, aunque la
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criatura esté comiendo un Danonino. El detergente
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es Mr. Proper, aunque la botella gire y diga
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don limpio. Y aquí hay algo muy potente sobre
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cómo construimos memoria y pertenencia en torno
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a las marcas. No es solo consumo, es biografía.
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Es tu madre diciendo cómete un petit suis. Es
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el anuncio de la tele, es ese frasco verde de
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la cocina de la infancia. Cuando la marca cambia
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de nombre, la empresa está jugando con una parte
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de tu memoria personal y eso a veces genera rechazo
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o resistencia. Incluso pequeñas teorías de la
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conspiración. ¿Qué le habrán hecho al producto?
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Ya no sabe igual. En el fondo este repaso a Danone
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y sobre todo a Mr. Proper, Don Limpio, nos recuerda
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que las marcas no son estáticas. Por mucho que
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en nuestra cabeza lo parezcan. Cambian porque
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cambia la ley, porque cambian los precios, porque
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cambian las estrategias de una multinacional
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que decide desde Cincinnati, París o Ginebra
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cómo se va a llamar lo que tú compras en el súper
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del barrio. Y sin embargo, en nuestra vida cotidiana
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seguimos diciendo pásame el mistol, cógete un
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petit suis, como si nada se hubiera movido. Quizá
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la próxima vez que veas Don Limpio en el lineal
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te acuerdes de todo esto, de aquel Mr. Proper
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que se pirateaba a sí mismo por Europa, de los
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camiones cruzando fronteras con el calvo en la
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carrocería, de los señores de Procter & Gamble
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pensando que cómo arreglar el entuerto con un
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cambio de nombre, y de cómo, detrás de cada pequeño
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cambio en el súper, Suele haber un mundo de decisiones
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que nunca vemos, pero que acaban marcando cómo
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hablamos, cómo recordamos y cómo llenamos la
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cesta de la compra. Esto ha sido todo por hoy
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en Balaestra, una producción de Milcar FM. Gracias
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por tu tiempo, por tu escucha atenta y por pensar
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conmigo. Hasta mañana.