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La stratégie du "second club" : la réponse du PSG à la puissance financière anglaise · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business. On parle pas des scores du
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  week-end hein ? Non on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Euh toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour et bienvenue au café du sport business.
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  Aujourd'hui, on se plonge dans une analyse vraiment fascinante
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  de la stratégie d'un géant du football européen, le Paris
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  Saint Germain. Une stratégie qui va bien
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  au-delà des terrains pour s'aventurer.
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  Vous allez voir dans le monde de la mode, du luxe, de la culture.
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  L'objectif n'est pas seulement de gagner sur le terrain, mais
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  de conquérir un marché bien précis, le cœur des supporters
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  au Royaume-Uni. Bonjour.
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  Oui, c'est tout à fait ça. Face à la puissance financière,
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  on peut le dire écrasante, de la première Ligue anglaise, le PSGA
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  compris qu'il ne pouvait pas lutter uniquement sur ce
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  plan-là. Il a donc décidé de Ben de
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  changer de terrain de jeu, de contourner l'obstacle en misant
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  sur ce qu'on appelle le soft Power.
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  L'ambition allait clairement afficher devenir, et je cite
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  leurs propres termes, le club le plus cool du monde.
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  Et pour concrétiser ça ? Ils ont mené une opération assez
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  spectaculaire récemment en plein cœur de Londres.
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  Absolument. Ils ont ouvert un espace
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  éphémère de 3 semaines, baptisées ici c'est Paris la
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  maison. Et il faut tout de suite évacuer
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  l'image de la boutique de club classique, hein ?
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  On est à des années-lumière de ça.
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  C'est ce qu'ils appellent un hub expérientiel, un vrai lieu de
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  vie. Un hub expérientiel ?
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  J'ai lu des choses assez folles là-dessus.
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  On ne parle pas que de maillot et d'écharpe, mais d'expérience
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  de neurorélaxation. Racontez nous un peu, ça semble
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  complètement décalé. C'est totalement décalé et c'est
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  voulu. imaginez-vous vous entrez et on vous propose une sieste de
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  12 Min pour vous régénérer. Ou alors une séance sur une
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  machine de neuro relaxation que les joueurs eux-mêmes utilisent
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  après les matchs pour la récupération mentale.
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  Ah oui, d'accord. C'est déjà un premier signal
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  fort. On ne vous vend pas juste un
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  produit, on vous offre une expérience, une expérience liée
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  à la haute performance mais qui devient excessive.
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  C'est un positionnement très très premium et au-delà de ce
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  côté bien être y avait aussi une dimension technologique non ?
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  Ce fameux mouvement lab ? Exactement.
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  Grâce à des capteurs et à l'intelligence artificielle, les
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  visiteurs pouvaient essayer de recréer des gestes techniques
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  iconiques, une volée parfaite, le rythme d'un dribble.
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  Encore une fois, l'idée c'est de créer une connexion qui n'est
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  pas passive. On ne regarde plus seulement le
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  foot, on vit une petite partie de l'expérience, du joie.
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  On est donc très très loin de la simple vente de maillots.
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  D'ailleurs, même le merchandising sur place était
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  très particulier j'ai l'impression.
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  Ah oui ? Alors là, on était dans le très
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  haut de gamme. On trouvait par exemple des
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  raquettes de Padel Siglées PSG à 350,00£.
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  Le clou du spectacle, c'était un skateboard en édition ultra
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  limitée, avec un poème d'un artiste londonien gravé dessus,
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  vendu 800£. 800£, pour un skateboard, on est clairement
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  dans l'objet de collection, là, l'objet d'art.
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  C'est exactement le but. La citation qui résume tout
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  vient de la direction du Club, créer un pont entre la couture
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  et le football. Et pour faire vivre ce pont,
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  l'espace a accueilli des soirées de poésie, des stand up, des
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  concerts et même des ateliers pour customiser ses baskets.
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  L'idée, c'est bien de faire du PSG une marque culturelle, un
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  label avant même d'être un club. Cette opération à Londres, c'est
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  donc clairement une opération de séduction qui ne vise pas le
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  supporter de foot traditionnel. Et ça nous amène directement à
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  la cible réelle de cette stratégie.
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  Oui, en effet, l'objectif final, tel qu expliqué par le directeur
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  général du Club, victoriano Melero, est de faire du PSG le
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  2e club de la nouvelle génération de supporters,
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  notamment en Grande-Bretagne. Le 2e club, c'est malin sur le
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  papier, mais est ce que ce n'est pas un peu un vœu pieux ?
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  La culture foot en Angleterre, elle est tellement exclusive,
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  tellement tribale. La loyauté à un club, c'est
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  quasi religieux. C'est une objection très juste
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  et le club en est parfaitement conscient.
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  Mais l'Hérault le dit lui même, nous savons que vous êtes lié à
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  votre équipe dès la naissance. Ils ne sont pas naïfs.
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  L'idée n'est pas de prendre un supporter de Fulham de 40 ans et
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  de le convertir. Non, bien sûr.
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  La stratégie est beaucoup plus subtile, il s'agit de faire en
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  sorte que son enfant, tout en continuant de soutenir Fulham
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  avec son père. Choisissent le PSG comme son
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  autre équipe. L'équipe qu'il choisit pour ce
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  qu'elle représente en dehors du terrain peut être son
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  esthétique, ses collabs avec des marques de mode.
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  C'est exactement ça. On voit ce phénomène chez les
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  plus jeunes, la génération Z, qui a une consommation du foot
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  beaucoup plus mondialisée, plus décomplexée.
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  Ils suivent des joueurs autant que des clubs.
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  Ils peuvent très bien aimer leur club local pour la tradition et
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  le PSG pour le style, pour le COOL.
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  C'est cette dualité que le club cherche à exploiter.
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  Et pour ancrer ça dans le réel, ils ne sont contentent pas
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  d'événements éphémères, ils ont une présence bien plus durable
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  sur le territoire. Oui, et c'est la partie la plus
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  concrète de leur plan, le PSGA déjà ouvert 14 académies de
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  football en Angleterre et au Pays de Galles.
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  Chaque semaine, ce sont 1500 enfants qui s'entraînent.
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  En portant le maillot du PSG, on crée un lien affectif, une
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  familiarité avec la marque dès le plus jeune âge.
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  L'ambition, c'est de passer d'une marque qu'on aime à une
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  marque pour la vie. On.
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  Comprend mieux là cohérence globale.
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  Mais tout cet effort marketing, toute cette créativité, c'est
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  finalement une réponse contrainte à une réalité
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  économique brutale. C'est la raison fondamentale,
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  oui, le point de départ de toute la stratégie. le PSG est
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  structurellement désavantagé sur 2 points majeurs par rapport à
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  ses concurrents anglais. Le premier, c'est le stade, je
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  crois. Oui, le Parc des Princes, aussi
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  iconique soit il a une capacité de 48000 places.
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  C'est assez modeste comparé au grand stade anglais, ça limite
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  mécaniquement les revenus de billetterie d hospitalité.
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  On atteint vite un plafond. Mais le vrai gouffre.
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  Le camion financier, il se situe au niveau des droits
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  médiatiques. Là, les chiffres deviennent
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  vertigineux. Absolument prenons les chiffres
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  de la saison dernière. Southampton a terminé bon
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  dernier de la Première League. Ils ont été relégués.
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  Voilà Eh bien, le revenu de droits TV se sont élevés à
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  109000000 de livres sterling. 109000000 de livres pour le
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  dernier et le PSG champion de France.
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  Le PSG, pour son titre, espère atteindre cette année 25000000
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  d'euros de droits TV. L'écart est colossal, le dernier
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  du championnat anglais gagne 4 à 5 fois plus que le champion de
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  France. C'est un déséquilibre total.
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  Mais comment c'est possible ? D'ailleurs, qu'est ce qui
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  explique un tel écart ? C'est une combinaison de
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  facteurs. D'abord, l'attractivité
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  internationale de la Première League, leurs droits de
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  diffusion à l'étranger sont énormes.
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  Et puis il y a la compétitivité perçue du championnat.
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  La Première League vend une histoire où plusieurs clubs
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  peuvent gagner le titre. Ça rend le produit plus
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  attractif. Face à un tel mur, on comprend
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  mieux la citation de Meslerot, si nous voulons continuer à
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  augmenter nos revenus, nous n'avons pas d'autre alternative.
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  C'est une question de survie au plus haut niveau.
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  C'est exactement ça, ils ne peuvent pas gagner cette
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  bataille là, alors ils doivent en créer une autre sur le
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  terrain de la valeur de Marc. Mais en adoptant cette image
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  très heap très luxueuse, le PSG ne risque-t-il pas de se couper
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  de sa base historique des supporters du parc vif qui sont
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  peut être moins sensibles au skate à 800 £.
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  C'est la critique principale et le risque le plus évident.
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  Le club y répond avec 2 arguments.
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  Le premier est historique. Il rappelle que le PSGA été
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  cofondé en 1970 par Daniel Arter, un créateur de mode, et
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  Jean-Paul Belmondo, une icône du cinéma.
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  Ils essaient de dire, nous ne faisons que renouer avec nos
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  racines, avec ce qui nous a rendu unique dès le départ.
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  C'est une façon de légitimer la démarche.
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  D'accord pour l'argument historique, mais j'imagine que
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  l'argument principal aujourd'hui est surtout commercial, non ?
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  Oui, et il est très ambitieux. le PSG à redéfini son champ de
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  concurrents. Il ne se compare plus seulement
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  à Manchester United ou au Bayern.
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  Sur le marché de la marque, leurs concurrents, ce sont les
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  Hell et les curves ou les New York Yankees.
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  Des marques globales qui dépassent leur sport mais
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  l'inspiration ultime qu'ils citent vient d'un autre univers.
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  Oui, l'exemple qu'ils mettent en avant, c'est Ferrari.
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  Ferrari alors là faut nous expliquer, le lien entre un club
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  de foot populaire et une marque de voitures de luxe pour ultra
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  riches n'est pas si évident. C'est là que leur raisonnement
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  est intéressant, l'analogie ne porte pas sur le produit, mais
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  sur le modèle de marque. Très peu de gens peuvent
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  s'acheter une Ferrari et pourtant la marque vend une
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  quantité phénoménale de produits dérivés.
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  Ferrari, c'est une écurie de F un, mais c'est surtout une
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  marque mondiale qui incarné le luxe, la performance, L
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  italianité. Donc l'idée, c'est que
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  l'attachement à la marque doit transcender le prix du produit
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  principal. Exactement comme le dit Méleros,
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  on ne cesse pas d'être fan parce que la voiture coûte 1000000
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  d'euros. le PSG veut devenir cet objet de désir.
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  Même si on ne va jamais au parc, on veut faire partie de
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  l'univers PSG. Porter la collaboration avec
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  Jordan parce que ça représente quelque chose de cool et
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  d'exclusif. Et ce qui est fascinant, c'est
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  que cette stratégie de marque se répercute maintenant sur la
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  stratégie sportive, il y a une vraie cohérence.
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  Oui, c'est le signe que la stratégie est mature, le club
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  s'éloigne consciemment de l'ère des superstars un peu bling
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  bling comme Messi ou Neymar. Pour aller vers une narration
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  plus jeune, plus jeune et plus française et plus parisienne.
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  Précisément, ils mettent en avant des talents français comme
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  Ousmane Dembélé. Et surtout, ils construisent
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  leur com autour des jeunes issus de leur académie comme waren zai
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  emery. C'est une approche qui projette
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  une image plus authentique, plus jeune.
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  Ça correspond parfaitement à l'image de marque qu'ils veulent
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  construire. Et pour diffuser cette image à
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  l'échelle mondiale, le mot magique, c'est les collab.
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  C'est le moteur du réacteur la plus emblématique, c'est bien
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  sûr celle avec la marque Jordan de Nike.
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  Et ce qui est crucial, c'est qu'il la présente comme la
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  branche Life style du PSG. La nuance est importante.
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  Jordan, c'est une porte d'entrée vers une autre culture, la
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  stricte culture, la musique. Ça leur a ouvert des marchés qui
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  étaient traditionnellement fermés au soccer.
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  Énormément la collaboration avec Jordan leur a donné une
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  crédibilité incroyable aux États-Unis, ils ont aussi
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  collaboré avec the weekend. Le principe est toujours le
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  même, créer des produits en édition limitée pour susciter le
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  désir et la demande. On est à l'opposé du modèle
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  traditionnel bière sandwich. Programme de match.
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  En conclusion ? On assiste vraiment à une
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  tentative audacieuse de redéfinir ce qu'est un club de
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  foot au 21e siècle. Puisqu'ils ne peuvent pas
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  rivaliser avec la puissance de feu financière de l'Angleterre,
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  le PSG parie sur le pouvoir de la marque, de la culture, du
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  luxe. C'est une synthèse parfaite.
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  Ils ne peuvent pas gagner la bataille des droits TV, alors
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  ils tentent de gagner la bataille du COOL.
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  C'est un pari fascinant à observer et ça soulève une
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  question vraiment profonde pour l'avenir.
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  Laquelle ? Si un club de foot devient avant
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  tout une marque de luxe mondiale ?
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  Un Ferrari du foot est ce que la loyauté de ses supporters peut
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  rester aussi forte que celle qui se forge dans les tribunes de
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  génération en génération ? En d'autres termes, est ce qu'on
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  peut être supporter d'une marque comme on est supporter d'un.
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  Club, c'est une excellente question pour conclure, qui
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  interroge l'âme même du Supporterisme.
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  Merci beaucoup pour cet éclairage passionnant.
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  Merci à vous. À très vite pour un nouveau
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  podcast du café du sport business.