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10.843 - Il potere dell’etichetta tra percezione e nuovi limiti del green marketing · HORECA AUDIO NEWS - Le pillole quotidiane

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  Speaker 2: Il potere dell'etichetta tra percezione e nuovi limiti del green marketing.
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  Speaker 2: Siamo davvero sicuri di sapere cosa stiamo guardando quando osserviamo
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  Speaker 2: l'etichetta di un vino? Prima ancora di leggere vitigno, denominazione,
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  Speaker 2: provenienza o metodo di produzione, abbiamo probabilmente già raccolto una
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  Speaker 2: quantità di indizi. Un carattere austero può suggerire tradizione, un'illustrazione
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  Speaker 2: irregolare artigianalità, pochi segni e molto spazio bianco essenzialità. E
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  Speaker 2: se l'insieme appare sufficientemente lontano dai codici più classici, potremmo
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  Speaker 2: persino convincerci di avere davanti un vino naturale. Il packaging
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  Speaker 2: lavora da sempre su questo terreno e non avrebbe molto senso,
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  Speaker 2: del resto. Investire tanto nella costruzione dell'immagine di un prodotto secolori,
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  Speaker 2: forme e caratteri fossero soltanto decorazione. La questione diventa più
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  Speaker 2: interessante quando ciò che vediamo smette di limitarsi a creare
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  Speaker 2: un'atmosfera e comincia a suggerirci qualcosa su ciò che immaginiamo
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  Speaker 2: ci sia dentro la bottiglia. A misurare questo passaggio ha
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  Speaker 2: provato Takuya Onuma, psicologo cognitivo della Seinan Gakuin University, con
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  Speaker 2: una ricerca pubblicata il 1 settembre 2026 sulla rivista scientifica Beverages.
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  Speaker 2: Il terreno scelto è particolarmente scivoloso. Il vino naturale, categoria
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  Speaker 2: sulla quale già trovare una definizione condivisa, può diventare un
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  Speaker 2: esercizio piuttosto impegnativo, considerato che c'è anche una larga fetta
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  Speaker 2: di addetti ai lavori che si sbilancia nel sostenere che
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  Speaker 2: non esista. Onuma ha lavorato con due gruppi, 38 giovani
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  Speaker 2: consumatori con poca esperienza di vino e 11 consumatori esperti
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  Speaker 2: e professionisti. mostrando loro sette bottiglie commerciali dalle identità grafiche
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  Speaker 2: molto differenti, nessuna con marchi formali di certificazione relativi a
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  Speaker 2: vino naturale, biologico, biodinamico o sostenibilità, anche se su una
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  Speaker 2: compariva la parola organic. Nelle valutazioni sono emerse due dimensioni
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  Speaker 2: definite dal ricercatore Classicness e Delicateness, la prima corrispondente ad
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  Speaker 2: associazioni con formalità, maturità, lusso e tradizione. La seconda con purezza,
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  Speaker 2: morbidezza e delicatezza, mostrando quanto le impressioni possano incidere sull'idea
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  Speaker 2: che ci si può fare del prodotto. Le etichette percepite
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  Speaker 2: come maggiormente delicate avrebbero fatto apparire il vino più naturale.
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  Speaker 2: Tra i consumatori esperti sarebbe emersa anche una tendenza ad
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  Speaker 2: associare maggiormente alla categoria dei naturali le etichette meno classiche.
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  Speaker 2: Risultato che lo stesso autore mantiene prudentemente sul piano esplorativo
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  Speaker 2: perché non confermato dalle analisi condotte a livello dei singoli partecipanti.
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  Speaker 2: Nessuna scorciatoia dunque, non abbiamo trovato la formula grafica del
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  Speaker 2: vino naturale. Né tantomeno possiamo dedurre da un carattere tipografico
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  Speaker 2: o da un disegno in etichetta che cosa sia accaduto
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  Speaker 2: in vigna e in cantina. Resta però un fatto meno banale.
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  Speaker 2: Possiamo attribuire a un vino una caratteristica che nessuno ci
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  Speaker 2: ha dichiarato semplicemente perché abbiamo imparato ad associarla a un
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  Speaker 2: certo linguaggio visivo. Nel mondo dei naturali il cortocircuito è
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  Speaker 2: particolarmente efficace. La categoria non dispone di una definizione normativa
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  Speaker 2: univoca come accade per il biologico, ma negli anni sembra
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  Speaker 2: aver costruito un'estetica sufficientemente riconoscibile da generare aspettative. Il paradosso
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  Speaker 2: è quasi inevitabile. Ciò che nasce anche dalla volontà di
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  Speaker 2: prendere le distanze dalle convenzioni finisce per produrne di nuove
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  Speaker 2: e una volta costruito un codice. Quel codice può essere
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  Speaker 2: utilizzato anche da chi vuole semplicemente richiamarne l'immaginario. Fin qui,
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  Speaker 2: nulla di sorprendente per il marketing, se non fosse che
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  Speaker 2: nel frattempo stanno cambiando le regole del gioco. La crescente
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  Speaker 2: attenzione europea alla trasparenza delle informazioni destinate al consumatore sta
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  Speaker 2: interessando anche la comunicazione ambientale. La direttiva UE2024- 825, recepita in
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  Speaker 2: Italia con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, numero 30
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  Speaker 2: con disposizioni applicabili dal 27 settembre, rafforza la disciplina contro
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  Speaker 2: le pratiche commerciali scorrette legate ai claim ambientali. C'è un
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  Speaker 2: dettaglio che, letto accanto alla ricerca di Onuma, acquista particolare interesse.
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  Speaker 2: La definizione di environmental claim non si ferma alle parole.
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  Speaker 2: Comprende anche rappresentazioni pittoriche, grafiche o simboliche quando dichiarino o
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  Speaker 2: implichino determinate caratteristiche ambientali di un prodotto, di un marchio
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  Speaker 2: o di un'impresa. Naturalmente questo non significa che un'etichetta illustrata,
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  Speaker 2: minimalista o poco convenzionale diventi improvvisamente sospetta e soprattutto non
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  Speaker 2: autorizza a sovrapporre naturale e sostenibile. Due concetti che continuano
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  Speaker 2: ad avere significati differenti. Significa però che il confine tra
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  Speaker 2: ciò che un produttore dice e ciò che lascia intendere
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  Speaker 2: merita oggi qualche attenzione in più, aspetto che rende ancora
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  Speaker 2: più attuale la ricerca. Onuma non si occupa di greenwashing
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  Speaker 2: e il suo studio non nasce per interrogare la normativa europea.
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  Speaker 2: Fotografa però un consumatore capace di completare autonomamente il racconto dell'etichetta,
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  Speaker 2: vede determinati codici, li riconosce e attribuisce al prodotto caratteristiche
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  Speaker 2: che nessuno gli ha necessariamente dichiarato. Per molto tempo questa
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  Speaker 2: distanza tra parola e suggestione è stata uno dei territori
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  Speaker 2: più fertili del marketing. L'immagine poteva fermarsi un passo prima
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  Speaker 2: dell'affermazione e lasciare che fosse il consumatore a percorrere quello successivo.
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  Speaker 2: Oggi quel passo potrebbe diventare meno scontato. Se la comunicazione
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  Speaker 2: commerciale sarà chiamata sempre più a dimostrare la corrispondenza tra
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  Speaker 2: ciò che afferma e le caratteristiche reali del prodotto, Anche
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  Speaker 2: il linguaggio visivo dovrà misurarsi con una domanda meno estetica
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  Speaker 2: e decisamente più concreta, fino a dove può spingersi un'etichetta
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  Speaker 2: nel suggerire ciò che non dice.