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Wie Authentizität wirklich entsteht und was das für deine Personenmarke und für Perfektionist*innen bedeutet · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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Dr. Franziska Walther: Mal ehrlich, dieses ständige »Du musst authentisch sein beim Personenmarken-Aufbau«. Das nervt doch, oder? Als Illustrator*in oder Designer*in fragst du dich vielleicht auch manchmal: Wie zur Hölle soll ich denn bitte authentisch wirken, wenn ich mich hier die ganze Zeit künstlich als Marke inszeniere? In dieser Folge heute nehme ich dir den Druck raus und ich zeig dir, warum Authentizität gar nichts ist,
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Dr. Franziska Walther: dass du dir wie eine Aufgabe auf die To-do-Liste schreiben kannst. Sondern etwas, das ganz automatisch und natürlich entsteht, wenn du dich klar positioniert. Und ich gebe dir Tipps, wie du dich auch im Zeitalter von KI-Inhalten so zeigst, dass Kund*innen merken: »Ah, ein echter Mensch und super sympathisch. Genau mit dieser Person will ich zusammenarbeiten.« Klingt gut?
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Dr. Franziska Walther: Hm. Ist es auch. Let’s go! Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgt, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt. Auch mit dem ganzen Brimborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Franziska Walther. Und jetzt geht’s los.
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Dr. Franziska Walther: Auch wenn du es dir nicht ausgesucht hast, aber deine Kund*innen nehmen dich bereits als Marke wahr. Ob du willst oder nicht. Wenn du als selbstständige Person ein Unternehmen führst und mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienst oder verdienen willst, dann bist du eine Marke. Die Frage ist nur, ob du deinen Markenauftritt bewusst gestaltest oder eben nicht. Das wird schnell klar, wenn du dir die Definition einer Marke anschaust.
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Dr. Franziska Walther: Eine Marke ist ein Versprechen, das von einem Unternehmen ausgesprochen wird. Und dieses Versprechen richtet sich an die Kund*innen und die potenziellen Kund*innen. Durch dieses Versprechen entsteht bei Kund*innen eine Erwartungshaltung. Und macht die Marke einen guten Job, dann wird diese Erwartungshaltung regelmäßig erfüllt. Über die Zeit entsteht so auch Glaubwürdigkeit und Reputation. Wenn dir eine Kundin also schon beim ersten Projekt vertraut, weil sie deine Webseite klar und professionell findet und bei dir als Person das Gefühl hat, dich schon ewig zu kennen, dann ist das genau dieser Vertrauensvorschuss, den eine starke Marke erzeugt.
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Dr. Franziska Walther: Wenn du deine kreative Arbeit zu deinem Beruf gemacht hast, dann solltest du deine Marke aus genau diesen Gründen bewusst gestalten. Denn Vertrauen in dich ist die essenzielle Grundlage, damit Kund*innen dich buchen. Denn das machen sie nur, wenn sie dein Angebot für seriös, vertrauenswürdig und zuverlässig halten. Wenn sie also der Überzeugung sind, dass du dein Marken-Versprechen auch halten wirst.
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Dr. Franziska Walther: Nur wenn dir das gelingt, wird deine Akquise und alles, was du tust, um Aufträge zu generieren, auch wirksam sein. Deshalb kommst du um das Thema Marke nicht herum. Allerdings meint Marke hier nicht Corporate Design oder Logo. Alle drei Worte werden ja oft gleichbedeutend verwendet, sind aber nicht das gleiche. Das Corporate Design und das Logo sind Bestandteile einer Marke.
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Dr. Franziska Walther: Aber eine Marke braucht nicht zwingend ein Logo. Hier mal ein Beispiel, das das gut visualisiert. Wenn du dich als Personenmarke verstehst, dann bist du der Kern deiner Marke. Deine Kleidung, also das, was dein äußeres Erscheinungsbild bestimmt, das ist ein Corporate Design. Und ja, in den meisten Fällen ist es sinnvoll, hier bewusst ein Outfit auszuwählen. Denn du kannst ja in den meisten Fällen nicht nackig auf der Straße herumlaufen.
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Dr. Franziska Walther: Für einen starken Markenauftritt suchst du dabei deine Kleidung so aus, dass sie dafür sorgt, dass Kund*innen dich leicht wiedererkennen. Aber natürlich wählst du deine Kleidung auch danach aus, dass sie dir und deiner Persönlichkeit und deinem Geschmack entspricht und dich gut repräsentiert. Und beim Corporate Design ist das ganz genauso. Und was ist dein Logo? Dein Logo ist ein Accessoire.
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Dr. Franziska Walther: Es ist ein kleiner Teil deines Gesamt-Outfits. Vielleicht die Mütze, die du immer auffasst ... vielleicht eine rote ... oder deine auffällige Brille, an der dich Menschen leicht wiedererkennen. Auf das Logo kannst du auch mal verzichten, vor allem dann, wenn dein Kleidungsstil visuell eigenständig und wiedererkennbar ist. Aber eine Sache, die ist essenziell: nämlich Du. Du bist der Kern. Ohne dich ist ein Corporate Design eine leere Hülle im wahrsten Sinne des Wortes.
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Dr. Franziska Walther: Also leere Pullis, leere Hosen, Socken und Jacken. Der wichtigste Teil deiner Marke bist also du in deiner ganzen Lebendigkeit. Das macht auch deutlich, warum Authentizität ... schwieriges Wort ... im Kontext Personenmarke eine relevante Größe ist. Denn wenn du der Kern deiner Marke bist, also das, was deine Marke mit Leben erfüllt, dann wird deine Marke stärker, wenn du als Mensch sichtbarer wirst. So wie du bist: mit deiner ganzen Persönlichkeit, deiner Geschichte und deinen Erfahrungen.
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Dr. Franziska Walther: Also ganz authentisch. Laut Wikipedia werden Menschen als authentisch wahrgenommen, wenn sie sich gemäß ihrer Werte, Gedanken, Emotionen, Überzeugungen und Bedürfnisse ausdrücken und verhalten. Aber heißt das, dass du deshalb alles sichtbar machen musst, um authentisch zu sein? Nein, ganz und gar nicht. Der Neurowissenschaftler Angus Fletcher definiert in seinem Buch »Primal Intelligence« Authentizität als die Bereitschaft, zu teilen, was man denkt.
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Dr. Franziska Walther: In diesem Sinne bedeutet Authentizität also nicht, alles, was im Leben passiert, immerzu und ständig zu teilen, sondern nur willens zu sein, ehrlich zu zeigen, was man denkt, fühlt und erlebt hat. Diese Definition passt gut zu dem typischen Phänomen, dass Menschen oft gar nicht genau beschreiben können, warum eine Person authentisch wirkt. Aber sie wissen ganz genau, wenn ein Mensch sich eben nicht authentisch verhält. Nämlich wenn ein Mensch sich verschließt, sich hinter Rechtfertigungen verschanzt oder wenn deutlich ist, dass die Person klar etwas verschweigt.
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Dr. Franziska Walther: Im Kontext einer Personenmarke bedeutet das also, dass Authentizität eben nicht bedeutet, sich nackig zu machen und immerzu alles, was dich beschäftigt, zu teilen. Oder immerzu entgegenkommend und super freundlich zu sein, damit andere Menschen dich hoffentlich sympathisch finden. Sondern es bedeutet, sich in dir sicher zu fühlen. Weil du weißt, welche Werte dich leiten und welche Überzeugungen deine Perspektive formen.
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Dr. Franziska Walther: Dazu gehört auch, deine eigenen Grenzen zu kennen und auch zu respektieren. Denn auch das macht dich berechenbar, vertrauenswürdig und glaubwürdig – und somit authentisch. Aber vielleicht denkst du dir jetzt: Ja, Franziska, klingt ja alles schön und gut. Aber wie zur Hölle mache ich das? Also so ganz konkret beim Personenmarken-Aufbau. Wie gesagt, deine Marke hat genau wie deine einzelnen Akquiseaktionen das gleiche Ziel: Vertrauensaufbau.
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Dr. Franziska Walther: Die Marke ist sozusagen der Raum, in dem alle deine Akquiseaktionen stattfinden. Damit gibst du deinem Gegenüber die Möglichkeit, dich kennenzulernen. Denn deine potenziellen Kund*innen wollen eben nicht nur wissen, ob dein Angebot zu ihren Bedürfnissen passt, sondern auch, ob du als Mensch mit deinen Werten, Überzeugungen und deiner Haltung gut zu ihnen passt. Dazu ist eine Sache essenziell: Du musst dich selbst gut kennen. Sonst kannst du nämlich nicht benennen, welche Werte dich leiten, was dir langfristig wichtig ist und wo du üblicherweise Grenzen ziehst, damit du dich in der Situation wohl fühlst.
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Dr. Franziska Walther: Und beim Personenmarken-Aufbau ist es deshalb eine gute Idee, dir Zeit zu nehmen, die selbst gut kennenzulernen. Und dabei hilft dir Positionierung. Positionierung ist ein Prozess, der auch in der Marken-Entwicklung von großen Unternehmen eingesetzt wird. Auch hier geht es darum, den Markenkern zu identifizieren und klar zu formulieren, wofür das Unternehmen steht. Diesen Prozess kannst du aber genauso gut für dich als Personenmarke nutzen.
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Dr. Franziska Walther: Und apropos! Hier eine kurze Randnotiz in eigener Sache, passend zum Thema: Wenn du den Positionierungs-Prozess nicht alleine machen willst, sondern dir dabei Unterstützung und Austausch und Feedback wünschst, dann komm in die Portfolio-Akademie. Die Portfolio-Akademie ist mein 14-wöchiges Live-Gruppenprogramm, für Illustrator*innen und Designer*innen. Und darin positioniert du dich – mit meiner Unterstützung und zusammen mit ganz großartigen anderen Kreativen.
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Dr. Franziska Walther: Um dann am Ende mit einer starken Positionierung wirksame Akquise zu machen. Aktuell sind die Türen der Portfolio-Akademie geöffnet. Du kannst dich noch bis zum 5. September um Mitternacht anmelden. Mehr Infos dazu findest du unter www.diegutemappe.de/pa. P wie Portfolio und A wie Akademie. Und damit Ende Randnotiz. Weiter geht’s. Wenn du also in deinem Positionierungs-Prozess für dich herausgefunden hast, welche Werte dich leiten, was du in der Welt bewirken willst und wie du das in ein wirtschaftlich sinnvolles Angebot verpackst, dann gilt es für deine Kund*innen Möglichkeiten zu schaffen, dich kennenzulernen.
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Dr. Franziska Walther: Das machst du, indem du deine Gedanken, deine Haltung und deine Ideen teilst. Über deine Akquise-Kanäle und den Content, den du publiziert. Also zum Beispiel postest du auf Instagram, du schreibst einen Blog oder du gibst Vorträge und Interviews. Oder du schreibst ein Buch oder teilst deine Ideen in deinem Newsletter. Aber all das macht noch keine authentische Marke, denn diese Inhalte können natürlich auch strategisch ausgewählt, inszeniert und berechnend platziert sein.
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Dr. Franziska Walther: Das beste Beispiel dafür sind die vielen KI-Influencer, die in den letzten Jahren in den sozialen Netzwerken aufgeploppt sind. Auch die sind auf eine gewisse Art und Weise Personenmarken. Und die haben 6- bis 7-stellige Followerzahlen, wie zum Beispiel das Profil @ lilmiquela oder das KI-generierte Supermodel @shudu.gram. Und die machen Werbung für große Marken und Events und generieren fünfstellige monatliche Umsätze für die Agenturen, die diese Profile mit Content füttern.
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Dr. Franziska Walther: Und wenn du dir die Kommentare unter diesen Profilen ansiehst, dann wird dir auffallen, dass hier einige nicht wissen, dass es sich hier gar nicht um einen echten, authentischen Menschen handelt, sondern um eine KI-generierte Kunstfigur. Ehrlich gesagt finde ich das ziemlich bizarr und auch erschreckend. Aber natürlich können sich auch KI-generierte Personenmarken gemäß von vorher definierten Werten und Überzeugungen verhalten und dementsprechend gemäß der Wikipedia-Definition authentisch agieren.
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Dr. Franziska Walther: Aber der Unterschied ist: Hier lernt niemand etwas Neues, weder die Influencer noch die Menschen, die ihnen zuschauen. Denn die KI-generierte Personenmarke ist eine perfekte Inszenierung. Dieses perfekte Ergebnis ist vielleicht sogar eine Weile interessant, aber langfristig wird es langweilig werden. Das gleiche gilt übrigens für strategisch geplante Marken. Denn natürlich gibt es genug Marken, die eben nicht den wahren Kern des Unternehmens widerspiegeln, sondern eine inszenierte Theateraufführung.
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Dr. Franziska Walther: Greenwashing ist das beste Beispiel dafür. Vorne ist die Marke Hui und grün und alles top. Und hinten Klimaschwein-Verein. Du als Personenmarke hast einen großen Vorteil gegenüber solcher inszenierter Marken. Wenn du dir die Zeit nimmst, dich selbst gut kennenzulernen, dann brauchst du dich in deiner Markenkommunikation nur so verhalten, wie es sich für dich ganz natürlich und gut anfühlt im Einklang mit deinen Werten.
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Dr. Franziska Walther: Und du wirst automatisch authentisch sein. Und du hast noch einen weiteren Vorteil: Du bist nämlich ganz natürlich unperfekt. Denn Menschen machen nunmal Fehler, haben charakterliche Schwächen und ändern ihre Meinung. Das gehört zur menschlichen Natur dazu. Kein Mensch ist perfekt, aber das macht Menschen auch interessant. Denn sie scheitern, stehen wieder auf, denken nach, probieren aus, sind frustriert, versuchen etwas Neues, lernen daraus und wachsen.
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Dr. Franziska Walther: Wenn du dich als Personenmarke positionieren willst, dann solltest du diesen menschlichen Vorteil nutzen: in dem du teilst, was du gerade ausprobierst, an welcher Stelle du gerade wieder aufgestanden bist und worüber du nachdenkst. Nachdenken bzw. Denken als Prozess bedeutet in diesem Fall also aktives Tun. Wenn du schreibst, zeichnest, illustrierst, malst, gestaltest, experimentierst und kreierst, dann denkst du damit.
13:12
Dr. Franziska Walther: Und der Prozess des Denkens verändert deine Ergebnisse. Und du hörst es bestimmt schon raus. Hier geht es also nicht um das Teilen von perfekten Ergebnissen. Ganz im Gegenteil. Denn durch das Unperfekte unterscheiden sich menschliche Inhalte von KI-generierten Inhalten. Denn KI-generierte Inhalte sind statische Endergebnisse ohne Denkprozess. Und das wird ganz deutlich, wenn du dir anschaust, wie diese Inhalte entstehen.
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Dr. Franziska Walther: Bei KI-generierten Inhalten wird ein Ziel formuliert. Der Text-prompt. Und dazu wird ein Ergebnis generiert. Das KI-Tool findet dann einen direkten Weg von A (Startpunkt) nach B (Ziel). Wenn Menschen Probleme lösen, dann definieren sie üblicherweise am Anfang auch ein Ziel, in diesem Fall also B. Aber oftmals verändert der Prozess das Ziel und der Denkprozess endet dann eben nicht bei Punkt B, sondern vielleicht bei Punkt C oder F oder bei 178, also bei etwas ganz anderem.
14:13
Dr. Franziska Walther: Und das ist spannend, weil durch diese Unvorhersehbarkeit neues, gelebtes Wissen entsteht. Teilst du dieses Wissen mit der Welt, dann erleben Menschen deinen Weg mit. Und das ist und bleibt dauerhaft spannend. Es ermöglicht deinem Publikum, sich mit dir zu identifizieren, mit dir zu lernen und sich verbunden zu fühlen. Menschliche Authentizität entsteht dementsprechend auch, wenn du dir erlaubst, nicht für alles eine Antwort zu haben.
14:41
Dr. Franziska Walther: Menschen an deinen Denkprozess teilhaben zu lassen, deine Meinung auch zu ändern und auch zu sagen, was du nicht weißt. Und ja, klar, das braucht Mut, denn es macht verletzlich. Aber es ist eine menschliche Superkraft. Personenmarke zu sein bedeutet also, ehrlich zu zeigen, wer du bist. Aber es bedeutet eben auch Reduktion. Denn du kannst ja nicht zu allem, worüber du dir Gedanken machst, öffentlich Stellung nehmen.
15:09
Dr. Franziska Walther: Dafür ist einfach mal nicht genug Zeit da. Deshalb ist es sinnvoll, spezifische Themen zu wählen, zu denen du deine Gedanken teilst. Bestenfalls sind das Themen, die dich beschäftigen und schon eine Weile begleiten. Also die zu dir gehören. Diese Themenwahl sorgt auch dafür, dass deine Marke wiedererkennbar wird. Hier mein Beispiel: Stell dir mal vor, Alnatura würde jetzt neben Biolebensmittel auch noch Beratungsangebote zur DSGVO anbieten.
15:38
Dr. Franziska Walther: Das passt nicht zusammen, selbst wenn es bei Alnatura ganz bestimmt eine ganze Abteilung dafür gibt, die dafür sorgt, dass das Unternehmen sich DSGVO-konform verhält. Die haben also Expertise. Aber Expertise heißt eben noch lange nicht, dass ich dazu öffentlich Stellung nehmen muss. Hier gilt es also auch, eine unternehmerische Entscheidung zu treffen und einen Fokus zu setzen auf das, was du der Welt anbietest.
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Dr. Franziska Walther: Denn zur Erinnerung: Der Hauptgrund, warum du dich als Personenmarke aufstellst, ist, weil du mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienen willst. Und das ist okay. Und gleichzeitig schützt dich dieser Themen-Fokus auch vor Oversharing. Denn ja, Authentizität bedeutet eben nicht, immerzu alles zu teilen. Es bedeutet nur, willens zu sein, deine Meinung und Haltung sichtbar zu machen, wenn es denn notwendig ist.
16:34
Dr. Franziska Walther: Und das hat auch etwas mit Respekt für dein Publikum zu tun. Hier mal ein Beispiel. Du entscheidest ja auch ganz bewusst, wem du von deinem seltsamen Hautausschlag erzählst, den du vielleicht seit ein paar Wochen hast. Das erzählst du nicht jedem. Und dafür gibt es einen guten Grund. Das geht nämlich nicht alle was an. Und es wollen auch nicht alle hören.
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Dr. Franziska Walther: Vor allem nicht deine Kund*innen. Deshalb. Ja, du darfst entscheiden, zu welchen Themen du sichtbar wirst. Und du entscheidest, was du teilen möchtest. Und hier kommt noch eine Abschlussfrage, und die kommt diesmal von Marina. Und Marina fragt: Wie bleibt man bei so viel Einfluss von außen authentisch? Und ja, das ist eine berechtigte Frage. Und dabei helfen dir die Erkenntnisse, die du im Positionierungs-Prozess gesammelt hast.
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Dr. Franziska Walther: Denn diese sind für dich ein Anker, der dir Stabilität im Sturm des Alltags gibt. Nutze deine Werte als Kompass. Und erinnere dich immer wieder daran, was du in der Welt bewirken und verändern willst. Respektiere deine Grenzen. Und kultiviere Wertschätzung für deinen Weg, auch mit allem, was darauf schiefgegangen ist. All das hat dich zu dem unperfekten und deshalb lebendigen und großartigen und interessanten Menschen gemacht, der du heute bist.
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Dr. Franziska Walther: Und damit wirst du automatisch in dem, was du nach außen kommunizierst, authentisch wirken. Und in diesem Sinne ist Authentizität eben nicht der Startpunkt beim Personenmarken-Aufbau. Sondern das natürliche Ergebnis einer starken Marke. So! Und in diesem Sinne hier zum Schluss eine wichtige Frage. Kennst du denn ein Thema, das dich schon seit längeren begleitet und das zu dir gehört?
18:16
Dr. Franziska Walther: Bei mir ist das offensichtlich Positionierung. Das begleitet mich schon seit über zehn Jahren. Was ist denn dein Thema, was dich schon sehr lange begleitet und zu dir gehört? Und damit noch mal die Erinnerung. Wenn du dir Unterstützung beim Positionieren wünschst, kommen die Portfolio-Akademie. Und wenn du aus der heutigen Folge etwas Wertvolles mitnehmen kannst, dann freue ich mich wirklich sehr, wenn du der Folge ein paar Sterne schenkst oder ein Thumbs Up auf YouTube.
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Dr. Franziska Walther: Das hilft dem Podcast wirklich sehr. Vielen lieben Dank dafür und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.