Latest / Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus / #26 Google Ads 1x1 Podcast: Die Macht der Creatives in PMAX-Kampagnen

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#26 Google Ads 1x1 Podcast: Die Macht der Creatives in PMAX-Kampagnen · Der Google Ads 1x1 Podcast - Insights & Tipps vom SEA Experten Daniel Rakus

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  Google Ads, die zuverlässig Kunden und Umsatz bringen. Das ist das,
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  was alle Unternehmen möchten.
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  In diesem Podcast erfährst du, wie du Google Ads rentabel für dich und dein Unternehmen einsetzt.
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  Der Google Ads 1x1 Podcast.
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  Insights und Tipps vom SEA-Experten. Mit deinem Gastgeber Daniel Rakus.
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  Willkommen zu einer neuen Folge von Das 1x1 von Google Ads. Ich bin Daniel Rakus
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  und heute schauen wir uns ein Thema an, das in Pmax-Kampagnen oft unterschätzt
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  wird, und zwar die Rolle der Creatives.
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  Warum entscheidet gutes Bild- und Videomaterial über Erfolg oder Misserfolg eurer Kampagne?
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  Was erwartet Google eigentlich von uns? Und wie könnt ihr eure Pmax-Kampagnen
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  kreativer und gleichzeitig performanter gestalten?
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  Starten wir zunächst mit einer ganz kurzen Übersicht, was die Performance-Max-Kampagnen
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  eigentlich nochmal sind.
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  Die PMAX, also Performance Max Kampagnen, sind Googles automatisiertes Kampagnenformat.
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  Ihr gebt Ziele, Budget und Assets rein und Google übernimmt die Ausspielung
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  über alle Netzwerke hinweg.
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  In YouTube, in Display, in Gmail, in Search, in Discover und in Maps.
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  Aber so smart wie die Automatisierung auch ist, sie ist nur so gut wie das, was ihr ihr auch gebt.
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  Und genau da kommen die Creatives ins Spiel.
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  Warum sind nun diese Creatives in der PMAX Kampagne eigentlich so wichtig?
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  Die PMAX-Kampagne braucht definitiv Content, das heißt Textbausteine,
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  Bilder, Logos und Video.
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  Die Kampagne baut daraus Anzeigen, und zwar automatisch und dynamisch.
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  Das bedeutet, schlechte Creatives ist gleich schlechte Anzeigen und gute Creatives
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  und gutes Material ist gleich bessere Performance.
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  Oft wird angenommen, dass der Algorithmus alles schon richten wird, aber das ist falsch.
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  Die PMAX testet, ja, aber nur mit dem Material, das ihr auch liefert.
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  Deswegen lautet die Faustregel, je mehr hochwertige und abwechslungsreiche Assets
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  ihr habt, desto besser kann die Pmax-Kampagne auch langfristig arbeiten.
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  Zu Beginn möchte ich euch ein paar Best Practices mitgeben, was ein gutes Creative
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  für eine Pmax-Kampagne eigentlich ausmacht.
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  Erstens, Vielfalt statt Einheitsbrei.
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  Nicht fünf Bilder aus dem gleichen Shooting.
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  Unterschiedliche Perspektiven, Farben, Kontraste oder Stile.
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  Auch mal Emotionen oder Humor reinbringen. Also wie gesagt, weg vom Einheitsbrei
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  und ruhig mal etwas über den Tellerrand hinausschauen.
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  Punkt Nummer zwei, vergesst nicht das Videoformat. PMAX liebt Video, wie Google allgemein.
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  Vor allem für YouTube, Discover und Display sind die Videoformate extrem relevant.
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  Kurz, prägnant, mobile first und 15 Sekunden reichen oft schon aus.
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  Punkt Nummer drei sind die mobil optimierten Formate.
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  Benutzt da vertikale Bilder, Hochkantvideos. Die Mehrheit eurer Nutzer ist nämlich
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  mobil unterwegs und die PMAX wird daher in den meisten Fällen auf Mobilgeräte optimieren.
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  Punkt Nummer 4. Nutzt einen klaren Call-to-Action. Gute Call-to-Action sind
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  zum Beispiel jetzt kaufen, mehr erfahren oder gratis testen.
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  Die PMAX-Kampagne ist rein auf Performance optimiert, also fordert eure Nutzer
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  auch zur Handlung auf, damit ihr diese Performance auch von der Kampagne bekommt.
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  Und abschließend Best Practice Nummer 5. Die Texte sinnvoll strukturieren.
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  Eine 30-Zeichen-Headline ist nicht gleich 30-Zeichen-Werbesprech.
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  Achtet darauf, dass ihr kurz, konkret und differenziert kommuniziert und eure
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  Copy dementsprechend anpasst.
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  Ich selbst habe in den letzten Jahren bestimmt über 100 Pmax-Kampagnen entweder
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  erstellt oder optimiert oder nach Fehlern gesucht.
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  Und daher möchte ich euch gerne die Top-Fehler, die ich in der Praxis sehe, hier mitgeben.
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  Sind wir ganz ehrlich, viele Pmax-Kampagnen scheitern nicht am Budget,
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  sondern an den Creatives. Ich sehe teilweise P-Max-Kampagnen mit mehreren 100
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  Euro am Tag, Budget, aber mit ganz schlechten Creatives. Hier sind ein paar typische Fehler.
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  Ihr habt zu wenig Assets hinterlegt. Das heißt, Google hat nichts zu testen.
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  Ihr habt keine Videos in der P-Max hinterlegt. Hiermit verschenkt ihr Potenzial
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  auf YouTube und Discover.
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  Ihr habt ein reines Produkt, Focus Creative, ohne Emotionen oder Nutzenkommunikation.
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  Auch das funktioniert einfach nicht gut.
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  Außerdem habt ihr keine Markenwiedererkennung, obwohl es langfristig den Rohr senkt.
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  Ein kleiner Tipp von mir, plant PMAX Creatives wie eine eigene Mini-Kampagne.
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  Nicht mal eben ein paar Assets hochladen, sondern gezielt für die Formate und
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  Zielgruppen erstellen.
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  Die Erstellung einer PMAX inklusive guter Creatives und Assets sollte nicht
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  nur 10 Minuten dauern, sondern hier sollte ein klarer Plan erstellt werden,
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  wie ihr die Kampagne aufsetzt und das Ganze wirklich mit viel Aufwand gestalten,
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  damit diese auch gut funktioniert.
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  Wenn ich also nun eine PMAX-Kampagne optimal aufgesetzt habe und die ganze Kampagne
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  erstmal läuft, ist die Frage, wie überprüfe ich, was eigentlich gut funktioniert und was nicht.
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  Das ist bei der PMAX ein bisschen tricky, denn die PMAX ist in Sachen Reporting schon limitiert.
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  Aber es gibt verschiedene Wege, wie man doch Auswertungen machen kann.
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  Nutzt zum Beispiel die Asset-Gruppen-Auswertung, wo ihr die Asset-Gruppen vergleichen könnt.
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  Achtet auf die Bewertungen von Google, wie gut oder schlecht.
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  Google gibt einem da einen recht guten Eindruck, was gut performt und was schlecht performt.
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  Und trackt die Gesamtperformance pro Asset-Gruppe im Kontext eurer Kampagnenziele.
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  Wenn ihr wirklich wissen wollt, was funktioniert, dann splittet die Creatives
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  testweise auf unterschiedliche Asset-Gruppen. So bekommt ihr ein klareres Bild.
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  Aus meiner Praxiserfahrung ist es so, dass in den meisten PMAX-Kampagnen die Videos fehlen.
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  Viele Werbetreibende, gerade kleinere Unternehmen, haben einfach kein gutes Videomaterial.
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  Und da ist jetzt natürlich die Frage, wie kann man trotzdem Videos in der PMAX nutzen.
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  Hierzu gibt es von Google Ads den Video Creator. Und ich würde euch gerne sagen,
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  was ich von diesem Video Creator halte.
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  Der Google Ads Video Creator ist ein wirklich solides Tool mit klaren Stärken,
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  aber auch einigen Einschränkungen, die du auf jeden Fall kennen solltest.
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  Vor allem, wenn du mit Pmax Creatives ernsthaft auf Performance optimieren willst.
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  Im Folgenden ist meine kurze, aber ehrliche Einschätzung zum Google Ads Video Creator.
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  Was sind die Vorteile des Google Ads Video Creators?
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  Erstens, er ist schnell und kostenlos verfügbar.
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  Der Video Creator ist direkt in der Google Ads Oberfläche oder im Asset Upload von Pmax integriert.
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  Das heißt, es sind keine zusätzlichen Tools nötig und es entstehen auch keine zusätzlichen Kosten.
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  Zweitens, er ist absolut einsteigerfreundlich. Du brauchst keine Design- oder
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  Schnittkenntnisse. Mit diesem Tool kommt wirklich jeder klar.
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  Einfach Text, Logo oder Bilder hochladen. Das Tool erstellt automatisch ein Video.
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  Drittens, standardisierte Pmax-Videostruktur. Die Videos entsprechen den Google-Anforderungen.
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  Das heißt, das Seitenverhältnis, die Länge, Call-to-Action etc.
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  Werden alle so verwendet, dass sie für die PMAX-Kampagne auch gut funktionieren.
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  Besonders nützlich, wenn kein Video vorhanden ist. Google zeigt sonst eben ein
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  generisches, autogeneriertes Video, das meistens schlecht performt.
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  Viertens ist ideal als Test- oder Übergangslösung. Wenn du jetzt gerade erst
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  startest, aber noch keine Videos hast, dann ist es natürlich optimal,
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  wenn du damit dir ein schnelles Video zusammenschneiden kannst.
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  Es ist in jedem Fall besser, als gar kein Video in der PMAX zu verwenden.
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  Was sind nun die Nachteile und Einschränkungen des Video Creators?
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  Erstens, er hat ein stark limitiertes Design. Du bist auf vordefinierte Layouts
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  und Übergänge beschränkt.
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  Du hast keine kreative Kontrolle, keine starke Markenwirkung.
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  Alles sieht natürlich sehr nach Baukasten aus.
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  Das ist natürlich sowohl ein Nachteil als auch ein Vorteil, denn wenn es ein
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  Baukasten ist, kannst du, wie eben schon erwähnt, auch sehr leicht die Videos erstellen.
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  Zweitens, keine echte Storytelling-Komponente. Der Ablauf ist relativ generisch.
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  Bild, Text, Call-to-Action und fertig.
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  Emotionen, Humor oder ein USP sind hier schwer einzubringen.
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  Drittens, er ist definitiv nicht für starke Marken geeignet.
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  Wenn du einen hohen Anspruch an deine Außendarstellung hast,
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  zum Beispiel im D2C- oder Lifestyle-Markenbereich,
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  wirkt das Tool oder die Ergebnisse schnell billig.
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  Die Gefahr ist, du schadest deiner Markenwirkung statt zu profitieren.
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  Und von daher würde ich den Videocreatern auch wirklich nur kleinen Unternehmen
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  vorschlagen, die noch kein Videomaterial haben und keinen großen Brands dazu
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  raten, dass sie mit dem Video-Creator arbeiten.
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  Ich würde euch im Folgenden gerne nochmal ein paar Use Cases mitgeben,
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  wann der Einsatz vom Video-Creator Sinn macht und wann nicht.
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  Du hast noch gar kein Video. In dem Fall unbedingt nutzen, es ist besser als nichts.
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  Du testest neue Produkte oder MVPs. Ja, auch da würde ich die Empfehlung zum
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  Video Creator geben. Es ist schnell und kosteneffizient.
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  Du willst skalieren mit Performance Video.
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  Da wäre dir meine Empfehlung, lieber eigenes Creative mit Storyboard,
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  also wirklich eine professionellere Variante der Videoerstellung.
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  Und der letzte Use Case, deine Marke, legt viel Wert auf Design und einfach
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  das Brand Image. Dann wäre meine Empfehlung, wirklich nur als Fallback den Video
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  Creator zu nutzen oder als AB-Test, ansonsten wirklich auf professionelles Videomaterial zu setzen.
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  Mein kleiner Tipp aus der Praxis, erstelle mit dem Tool ein erstes Video,
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  nutze das Video als Test oder Backup und ersetze es später durch hochwertige
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  Creatives, sobald du erste Learnings hast oder mehr Budget vorhanden ist.
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  Für die Werbetreibenden unter euch, die jetzt noch keine Video Creatives haben,
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  würde ich auch gerne noch ein paar Tipps für Tools zur Erstellung von Creatives,
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  also Bild- und Videomaterial mitgeben, die eine Alternative zum Video Creator
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  darstellen und mit denen man auch hochwertigeres Material erstellen kann.
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  Die Tools, die ich hier nenne, sind allerdings alle kostenpflichtig im Vergleich
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  zum kostenlosen Video Creator von Google.
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  Da gibt es erstens Canva Pro. Es ist schnell und einfach, um hochwertige Creatives zu bauen.
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  Es gibt Templates für Google Ads Formate. Man kann auch Videos mit Textanimation und Musik erstellen.
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  Es ist ideal für Werbetreibende ohne ein eigenes Design-Team.
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  Als nächstes gibt es die Adobe Creative Cloud. Dort gibt es zum Beispiel Photoshop,
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  Illustrator und Premiere Pro.
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  Profitools für Design und Video. Es sind ideal für Agenturen und Inhouse-Designer.
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  Ihr habt die volle Kontrolle über Branding und Qualität.
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  Des Weiteren gibt es InVideo und Animoto. Es ist ein Videotool für Werbeformate,
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  zum Beispiel YouTube oder Social Formate.
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  Es gibt dort Stock-Footage und man kann eigene Clips auch kombinieren.
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  Es ist perfekt für PMAX Video Creatives im Hochformat.
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  Neben den eben genannten Tools könnt ihr natürlich auch auf KI-Unterstützung
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  bei euren Creatives setzen.
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  Hier wird der Markt ja geradezu überschwemmt von neuen Tools,
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  die im wöchentlichen und monatlichen Rhythmus erscheinen.
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  Um ein paar zu nennen, die ihr sicherlich schon kennt, ChatGPT,
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  MidJourney, Adobe Firefly, Copy.ai und so weiter.
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  Mit all diesen Tools könnt ihr sowohl Video- als auch Bild-Creatives erstellen. Kommen wir zum Fazit.
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  Die Pmax ist sicherlich kein Selbstläufer. Die Maschine arbeitet,
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  aber wir als Nutzer geben ihr die Zutaten.
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  Und Creatives sind der Hebel, mit dem ihr die Automatisierung überhaupt sinnvoll lenken könnt.
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  Also nicht nur Kampagnen bauen, sondern Creative-Strategie mitdenken.
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  Denn ohne gute Inhalte bringt euch der beste Algorithmus auch keine Performance.
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  Bewertung da und wenn ihr Fragen habt, schreibt mir gerne über LinkedIn oder auf der Webseite.
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  Ich bin Daniel Rakus und das war das 1x1 von Google Ads. Bis zum nächsten Mal.
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  Der Google Ads 1x1 Podcast.