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Team Vitality : le merchandising pilier du fan engagement · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business, on parle pas des scores du weekend
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  hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  Aujourd'hui, on se penche sur TEAM vitality, plus précisément
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  leur stratégie de merchandising. Comment est ce qu'ils utilisent
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  leurs produits dérivés au fond ? Oui Bonjour.
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  Alors c'est une approche assez spécifique pour eux.
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  Le merchandising c'est vraiment ?
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  Bah comme le dit leur directrice de la stratégie, Amélie Cannet,
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  c'est un véritable outil de fan engagement et c'est aussi un des
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  piliers d'expression de notre stratégie de marque.
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  D'accord, donc on n'est pas juste sur on vend des t-shirts
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  pour faire de l'argent, c'est plus profond que ça.
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  Exactement. En fait, le but premier c'est
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  pas tant d'aller chercher de nouveaux fans avec les produits,
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  c'est plutôt de renforcer le lien, la connexion avec la
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  Communauté qui existe déjà. Je vois et pour élargir
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  l'audience alors ils font comment ?
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  Pour ça, ils vont plutôt miser sur, disons, des collaborations
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  spéciales ou du licencing des accords de licence sur certains
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  produits. Logique et ça, cette vision très
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  communauté, ça se voit dans leur organisation interne.
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  Tout à fait, et c'est assez révélateur d'ailleurs.
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  L'équipe qui s'occupe du merchandising, elle fait partie
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  d'un pôle qu'ils appellent Build Community et dans ce pôle, on
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  trouve aussi les Community managers, le programme de
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  fidélité vie live. Ah oui donc c'est vraiment un
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  briquet, pas un département commercial isolé dans son coin.
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  C'est ça, ça montre bien que c'est vu comme un élément clé de
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  la relation avec les fans, pas juste une boutique.
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  C'est intéressant comme structure, alors si on perd le
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  produit concret, qu'est ce qui marche le mieux pour eux ?
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  Qu'est ce que les fans achètent ?
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  Alors le gros gros morceau, sans surprise, ce sont les maillots.
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  Les maillots officiels faits avec hummel, ça représente plus
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  de la moitié de leur chiffre d'affaires merchandising.
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  C'est c'est vraiment le produit phare.
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  Et ils en sortent beaucoup, c'est un par an.
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  Non, plus que ça. Le rythme, c'est 3 par saison.
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  D'abord le maillot principal, le noir, qui sort en début d'année.
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  Ensuite, un maillot alternet blanc, celui de 2025 par
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  exemple, aura des touches bleu, blanc, rouge.
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  Un clin d'œil aux événements en France, genre les mondiaux de
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  Rocket League ou Valorant champions.
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  D'accord ? Et depuis 2023, ils ont ajouté
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  un 3e maillot, un maillot event qui sort mi saison, souvent avec
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  un design un peu plus spécial, plus événementiel. 3 maillots
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  par saison, c'est un bon rythme et à part les maillots qui sont
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  très liés à la compétition, ils proposent quoi d'autre ?
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  Bah ils complètent avec des collections plus lifestyle.
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  Tu vois des vêtements de tous les jours, ça c'est souvent en
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  marque blanche. Marque blanche, c'est.
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  À dire ? C'est à dire que c'est produit
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  par une autre entreprise mais vendu sous la marque VITALITY.
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  Et puis y a le licencing pour des produits plus spécifiques.
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  Ça peut être des équipements techniques ou même des agendas.
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  Ils ont fait ça avec quavadis. Souvent ça se fait via des
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  sponsors ou des opportunités qui se présentent.
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  Une gamme assez large finalement.
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  Et pour vendre tout ça, comment ça se passe ?
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  C'est surtout en ligne. Principalement oui le reshop qui
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  tourne sous shopify c'est plus de 80% des ventes donc ils
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  maîtrisent bien ce canal. Et le reste, magasin physique ?
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  Ils ont leur flagship Store, la boutique dans leur QG à Paris,
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  rue Sébastopol, ça fait une vitrine physique et ils font
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  aussi des ventes B to B ou sur les événements, les tournois où
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  ils sont présents. D'accord ?
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  Et qui gère tout ça ? C'est externalisé.
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  Non justement, ils internalisent pas mal.
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  Il y a une équipe dédiée de 5 personnes pour le merchandising,
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  ça couvre l'e shop, la logistique et ils bossent main
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  dans la main avec les équipes créatives internes pour tout ce
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  qui est design. 5 personnes dédiées, c'est pas rien pour une
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  équipe E sport, ça pèse combien alors ces revenus du
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  merchandising dans leur budget global ?
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  C'est significatif. Oui, c'est loin d'être
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  anecdotique, apparemment, le poids de ses revenus est
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  comparable à ce qu'on voit chez les clubs de foot de Ligue un.
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  Ah oui, carrément, c'est intéressant comme comparaison.
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  Oui, c'est assez frappant. Ça montre que les sports, en
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  tout cas pour une structure comme vitality, arrive à
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  monétiser sa marque via les produits dérivés à un niveau
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  comparable à certains sports traditionnels.
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  Même si bien sûr, les sponsors et les résultats en compétition
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  restent les sources majeures de revenus.
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  C'est une belle performance. Et pour l'avenir, ils ont des
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  plans pour continuer à développer cette branchée sport.
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  Oui, plusieurs pistes. Déjà, ils veulent renforcer la
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  vente sur les lieux de compétition pendant les
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  tournois. Comme le dit Amélie canette,
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  c'est là où sont nos fans. L'émotion de l'événement, ça
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  pousse à l'achat. Logique, créer des moments
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  d'achats spécifiques. Exactement, et ils prévoient
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  aussi de faire plus d'éditions limitées de collections
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  capsules. Parce que, toujours selon elle,
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  c'est ce que veulent nos fans, ce côté exclusif, rare.
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  Ça plaît beaucoup dans la Communauté.
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  D'autres pistes explorées, des collaborations peut être ?
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  Alors oui, il y a une réflexion autour d'une possible
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  collaboration avec le Paris Saint Germain e sport, ils sont
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  déjà partenaires sur le jeu EAFC donc l'idée serait de faire des
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  collections communes autour de ça.
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  Intéressant, ça croise les univers et à l'international.
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  L'international, c'est clairement un axe, surtout la
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  Chine. C'est vu comme un marché avec un
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  potentiel énorme. Beaucoup de fans là-bas,
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  notamment sur counter Strike et valorant.
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  Ils ont d'ailleurs déjà un partenaire local qui s'occupe du
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  merchandising là-bas. Bon, pour résumer un peu tout
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  ça, on voit que chez vitality, le merchandising c'est vraiment
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  pensé comme un élément central, c'est pas juste une boutique à
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  côté. Tout à fait, c'est une approche
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  très intégrée, un levier pour engager la Communauté, pour
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  exprimer ce qu'est la marque vitality, bien plus qu'une
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  simple ligne de revenu. La stratégie est là, de
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  l'organisation interne jusqu'au projet futur, en passant par le
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  choix des produits et la distribution.
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  Exactement. C'est une réflexion assez
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  poussée qui essaie de coller au plus près des attentes des fans
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  tout en explorant de nouvelles opportunités.
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  Et ça ouvre une question intéressante pour la suite,
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  non ? Avec la croissance continue de
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  l'esport, comment est ce que ces équipes vont gérer l'équilibre
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  entre utiliser le merchandising pour l'engagement pour la
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  Communauté et la pression, forcément de la rentabilité
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  commerciale ? C'est une excellente question,
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  l'équilibre sera sans doute délicat à trouver et à
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  maintenir. Une réflexion à suivre.
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  Merci beaucoup pour cet éclairage.
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  Avec plaisir. Et merci à vous de nous avoir
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  écoutés à très vite pour un nouveau podcast du café du sport
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  business.