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New Business Podcast: Dirk Engel: Was ist Posthumanes-Marketing? · New Business Podcast

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Speaker 1: Willkommen zu diesem Podcast.
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Speaker 1: Heute unterhalten wir uns über Post-Humanes Marketing und das tue ich mit dem Kundenversteher Dirk Engel, hallo Dirk!
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Speaker 1: Hallo
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Speaker 0: Heiko, vielen Dank dass ich hier sein darf.
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Speaker 1: Gerne gerne die erste Frage die sich aufdrängt was ist denn das Post-humanes Marketing?
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Speaker 0: Ich habe mich vor Einigen Jahren vor über zehn Jahren zum ersten Mal damit beschäftigt, weil die Überlegung war wie wird sich das Marketing und die Werbung verändern?
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Speaker 0: Und zwar nicht in den nächsten Jahren sondern wirklich so eine langfristige Perspektive.
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Speaker 0: Da habe ich ein paar Thesen entwickelt.
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Speaker 0: Hab dazu Anhaltspunkte wissenschaftlicher Erkenntnisse und vieles andere gesammelt und hab dann daraus quasi als Ableitung dem Begriff posthumanes Marketing entwickelt.
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Speaker 0: Die Thesen, die ich hatte... Ich werde mich auf alle heute eingehen aber ganz kurz das zum einen ja das Verschwinden von Zielgruppen.
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Speaker 0: es gibt keine Zielgruppe mehr gebraucht.
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Speaker 0: Es wird eine eins zu eins Kommunikation geben.
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Speaker 0: zweitens Medien werden verschwinden dadurch dass sie allgegenwärtig sind Dass sie in unserem Alltag so durchdringen, dass wir uns gar nicht mehr auffallen.
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Speaker 0: Und das Dritte ist, dass immermehr nicht menschliche Akteure in Kommunikation und Marketing in unserem alltag aktiv werden.
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Speaker 1: Was meinst du damit, dass Medien verschwinden werden?
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Speaker 0: Im Augenblick müssen wir, wenn wir Medieninhalte nutzen immer noch uns an die Medien anpassen.
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Speaker 0: Wir müssen ein Fernsehgerät haben, wir müssen die Fernbedienung bedienen, das Radio anschalten und auf unserer Tastatur etwas tippen.
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Speaker 0: Zukünftig wird die Bedienung von solchen Medieninhalten oder Zugriff von solchen Medienden erhalten viel einfacher sein durch Sprache, durch Gesten.
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Speaker 0: Sie werden auf unsere Brille projiziert, das heißt ich brauche keine eigenen Displays mehr.
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Speaker 0: Keine eigenen Geräte und deswegen werden zukünftige Generationen sich gar nicht mehr vorstellen können wie man Medien als Vermittler braucht weil für sie der Zugang zu einer Welt von Inhalten viel unmittelbarer sein wird.
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Speaker 0: So wie man atmet und so wird man auch Inhalte, Informationen Medien Unterhaltung nutzen.
2:39
Speaker 0: Und muss da nicht extra mehr ins Kino für gehen oder sein Smartphone eine App herunterladen?
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Speaker 1: Aber auch wenn ich meine Medien oder meine Informationen was auch immer filme über ne Brille sehr habe ich ja immer noch sozusagen ein Ausgabe gerät und das ist halt in diesem Falle die Brille unterhalb nicht mehr des Kino.
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Speaker 0: Ja, vielleicht wird es aber auch ein Implantat im Auge sein oder andere Techniken.
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Speaker 0: Vielleicht werden sie Hologramme sein, holographische Projektion... Also es wird so in den Alltag, also Medien- oder digitaler Alltag und wirkliche Welt werden so miteinander vermischen dass zukünftige Generationen da gar keinen Unterschied mehr sehen.
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Speaker 1: Du hast eben davon gesprochen, dass es keine Zielgruppen mehr geben wird bzw.
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Speaker 1: die sich auflösen?
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Speaker 1: Was meinst du damit?
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Speaker 0: Zielgruppen waren schon immer eine Krücke im Marketing.
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Speaker 0: Da ich meine Kunden nicht direkt ansprechen kann oder meine potenziellen Kunden musste ich irgendeine Möglichkeit finden wie ich sie beschreibe und wie ich Sie planen kann.
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Speaker 0: Und da wurden Zielgruppe.
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Speaker 0: Die digitale Werbung verspricht uns seit Jahren eine One-to-One Kommunikation, also eine quasi personalisierte Ansprache.
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Speaker 0: Das kann sie zwar im Augenblick noch nicht einhalten aber die gesamten die technische Entwicklung läuft darauf hin, dass es irgendwann eine wirkliche personalisierte one-to-one Kommunikation gibt und dann werden nicht nur Kommunikations-, nicht nur Informationen, nicht nur Werbung persönlich ausgespielt sondern vielleicht sogar Produkte.
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Speaker 0: Du kriegst das Müsli was zu deinem Gesundheitszustand, zu deinen Interessen, Stoffwechsel am besten passt, das wird dir speziell... Aber
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Speaker 1: da sind wir doch noch meilenweit entfernt lieber Dirk.
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Speaker 1: Also wenn ich mir sehe was ich heute bekomme und was mir heute auch die entsprechenden Anbieter behaupten können was sie tun Ich finde egal ob ich Fernsehen einschalte also Linears Fernsehneinschalter oder ob in irgendeinem digitalen Kanal unterwegs bin bekommen immer noch Produkte eingeblendet, die für mich in keinster Weise relevant haben.
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Speaker 1: Irgendwelche Hygieneartikel für Frauen oder irgendwelche Kosmetikartikel.
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Speaker 1: Daran hat sich doch überhaupt nichts geändert!
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Speaker 0: Da hast du vollkommen recht, deswegen sage ich ja auch die Personalisierung ist ein uneingelöstes Versprechen der digitalen Werbewelt des digitalen Marketing.
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Speaker 0: Wir sind natürlich noch weit davon entfernt.
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Speaker 0: Meine Ideen zum postmarkten Marketing tun keinen Istzustand zeigen, auch keinen der jetzt irgendwie in den nächsten Jahren zu erreichen ist sondern es ist im Grunde eine gedankliche Vision um zu überlegen, wo könnte denn die Reise hingehen?
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Speaker 0: Also ob wir eine perfekte Personalisierung einer eins-zu-eins Marketing in zwei Jahren, in zehn oder in zwanzig Jahren haben kann ich nicht sagen.
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Speaker 0: Aber ich bin mir sicher dass wir es irgendwann haben.
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Speaker 1: Dann handelst du noch einen weiteren Aspekt genannt in diesem Bereich.
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Speaker 1: was war das noch gleich?
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Speaker 0: Die nicht menschlichen Akteure.
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Speaker 0: Hier
6:18
Speaker 1: finden wir ja heute schon, indem wir uns über Agenten unterhalten im Bereich KI oder dergleichen.
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Speaker 1: Vielleicht kannst du da gerade nochmal beschreiben was man darunter versteht?
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Speaker 0: Ja also Agenten ist ein Begriff für Ja, weil man es nicht passen kann.
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Speaker 0: Es ist keine Person sondern auch kein Programm und es ist kein Algorithmus.
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Speaker 0: Das ist im Grunde eine Einheit die selbstständig Entscheidungen treffen kann, selbstständige Informationen sammeln kann und dabei uns zum Beispiel unterstützen kann oder auch versucht irgendwie anzusprechen.
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Speaker 0: also mein KI-Agent dem ich beauftrage das Beispiel zb ein Reise zu buchen Das heißt, ich möchte irgendwo hinfahren und dann kümmere ich mich nicht darum das beste Angebot auszusuchen.
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Speaker 0: Und den besten Hotel und dem besten Flug.
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Speaker 0: Das macht quasi ein KI-Programm für mich völlig selbstständig.
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Speaker 0: Darüber wird gerade gesprochen von AgenTik Kommerz gesprochen, also wirklich dass mehr und mehr solche Hilfsprogramme für den Kunden arbeiten.
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Speaker 0: Genauso arbeiten diese Hilfsprogramme aber natürlich auch für diejenigen, die uns was verkaufen wollen, in denen sie uns ansprechen Angebote geben und ähnliches.
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Speaker 0: Und das ist tatsächlich... Aber
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Speaker 1: auch da finde ich stehen wir noch relativ weit am Anfang.
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Speaker 1: Was ich so bekomme, sei es was im Spam-Ordner landet, das ich gar nicht richtig sehen kann aber auch das, was ich dann wirklich so bekomm, dass ist teilweise so abstrus und es ist teilweise ganz klar, dass es irgendwie auch viele Dinge sozusagen Hype-Seiten sind.
8:13
Speaker 1: oder hast du da eine andere Ansicht?
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Speaker 0: Nein habe ich keine Ansicht!
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Speaker 0: Das ist genau so... Die Agenten, die quasi für uns... arbeiten, persönliche Assistenten.
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Speaker 0: Davon sprechen Trendforscher, Zukunftsforsche schon seit zwanzig dreißig Jahren und lange Zeit hatte man den Eindruck das kann sich so schnell gar nicht verwirklichen.
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Speaker 0: Seit einigen Jahren haben wir die Large Language Models wie ChatGPT und wir sehen dass die Kommunikation durchaus durch künstliche Intelligenz funktionieren kann.
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Speaker 0: deswegen sind solche Sachen heute möglich, aber wir sind da noch in den Kinderschuhen.
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Speaker 0: Wir sind dann auch in der Experimentierphase.
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Speaker 0: alles was im Augenblick geschieht ist noch nicht marktreif funktioniert noch nicht und vieles was man in der Fachpresse liest sind hoffnungen vermutung behauptungen aber noch nichts funktionieren das.
9:11
Speaker 0: ich glaube aber dass die Entwicklung sehr schnell vorangehen wird und dass wir bald.
9:16
Speaker 0: Systeme haben uns als Konsumenten zum Beispiel Arbeit abnehmen können.
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Speaker 0: Die mir Konsumentscheidungen, die mir selbst nicht wichtig sind kann ich quasi an meine digitalen KI-Helferleihen delegieren.
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Speaker 0: Ja, Entscheidungen die mir wichtig sind mache ich selbst aber viele andere kann ich denen im Grunde delegieren.
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Speaker 0: also ich das vor zehn Jahren in meinen Vorträgen erwähnt habe, wirkte das noch mehr wie Science Fiction als es heute ist.
9:51
Speaker 0: Aber heute ist es noch keine Realität.
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Speaker 0: Wir sehen höchstens die Anfänge, ja?
9:56
Speaker 0: Wie sich das mal... Wir sehen quasi, wie das langsam aus dem Ei kriegt.
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Speaker 0: aber bis diese Agenten, diese persönlichen Assistenten wirklich so funktionieren dass sie uns helfen wird's wahrscheinlich noch eine Zeit lang dauern.
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Speaker 1: Was könnte das denn sein?
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Speaker 1: Woran entscheidet sich das dann?
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Speaker 1: Was bedeutsam ist und was weniger bedeutsamt ist, was deine konsumenten Entscheidungen angeht.
10:20
Speaker 0: Das liegt bei jedem Menschen persönlich.
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Speaker 0: Ich habe mit Leuten gesprochen, die gesagt haben sie finden Einkaufen grauenhaft also irgendwelche Nerds, die sowieso vom Computer die meiste Zeit sitzen, die haben keine Probleme das Einkaufen zu delegieren.
10:38
Speaker 0: Die wollen das gar nicht machen.
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Speaker 0: eine Mutter, die sich um ihre Kinder und ihre Familie Sorgen macht für die ist das Einkauf ein wichtiger eine wichtige Entscheidung, die sie auf keinen Fall delegieren möchte.
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Speaker 0: Weil sie wissen möchte was ihre Familie ist und wie sie sich ernährt.
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Speaker 0: Also diese Entscheidungen sind tatsächlich von Mensch zu Mensch unterschiedlich.
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Speaker 0: Und das Besondere oder das was das posthumane Marketing ausmachen wird ist nicht dass ich die Menschen an dieses Thema anpassen müssen, so wie es heute noch ist.
11:16
Speaker 0: Wir müssen uns an die Software anpassen damit wir diesen Podcast aufnehmen können.
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Speaker 0: In der Zukunft werden sich diese Systeme so an uns anpassen dass wir es gar nicht bemerken das wir gar nichts machen müssen und genauso werden sie sich diese systemen so anpassen, dass sie mir andere Dienstleistungen liefern oder andere Service Leistung liefern als dir.
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Speaker 1: Wenn ich mir mal also die Zukunft Der Arbeitsplätzeanschauer, vielleicht bleiben wir da mal beim Marketing.
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Speaker 1: Wird die Anzahl der Arbeitsplätzen oder der Arbeitenden in Zukunft abnehmen?
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Speaker 1: Oder wird sie im Marketing zunehmen aufgrund der technologischen Veränderungen?
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Speaker 1: was meinst du?
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Speaker 0: Ich glaube nicht, dass sich zunehmen wird.
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Speaker 0: Es kann immer zu kleinen Unterschieden kommen.
12:10
Speaker 0: Im Augenblick werden wenig Leute eingestellt weil wir ja auch in der Wirtschaftskrise sind und es werden bestimmte Leute gesucht irgendwie Prompt Engineers und KI Experten.
12:20
Speaker 0: aber das sind nur kleine Verschiebungen.
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Speaker 0: wenn man sich langfristig das anschaut glaube ich wird es nach wie vor ein Fachkräftemangel geben.
12:28
Speaker 0: Wir haben hier in Deutschland geburten schwache Jahrgänge.
12:35
Speaker 0: Das heißt, es werden Leute gesucht.
12:38
Speaker 0: KI kann einiges übernehmen und es wird auch Jobs geben die die KI komplett übernimmt.
12:45
Speaker 0: das haben wir jetzt schon können was beobachten.
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Speaker 0: einem Beispiel sind Übersetzer.
12:49
Speaker 0: vor etlichen Jahren vor zehn Jahren hat man noch viele Übersetzer gebraucht wenn man einen Text übersetzen lassen wollte oder einen simultanen Dolmetscher oder ähnliches.
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Speaker 0: dass funktioniert heute mit Tools wie Diebel.com und ChatchiBT und ähnliches schon sehr gut, vieles ist automatisiert.
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Speaker 0: Hier in Teams oder Zoom werden Texte transkribiert und können auch übersetzt werden.
13:19
Speaker 0: also da merkt man schon es wird einzelne Jobs geben die verschwinden oder sich so verändern dass man sie nicht wieder erkennen wird.
13:26
Speaker 0: grundsätzlich glaube ich und das ist wirklich die lange Perspektive Die Digitalisierung ist immer darauf aus, menschlichen Einfluss oder auch einfach nur bestimmte Zwischenstationen zu eliminieren.
13:44
Speaker 0: Ja die Amerikaner sagen und Englender sagen immer cut off the middle man.
13:48
Speaker 0: Ich möchte im Grunde den Kontakt zwischen Fahrgast und Fahrer so einfach wie möglich machen.
13:58
Speaker 0: Sie möchten da keine Taxi-Zentrale dazwischen haben, keine Anrufzentrale wo man irgendwie anruft.
14:04
Speaker 0: Sie versuchen da quasi Instanzen rauszunehmen.
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Speaker 0: Airbnb will keine Hotels bauen weil sie im Grund der Kontakt zwischen Mieter & Vermieter so direkt wie möglich machen wollen und das ist die Tendenz aller Digitalisierung.
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Speaker 1: Aber das heißt auch, dass Leute im Marketing also auf Agenturs Seite, dass deren Job gefährdet ist weil die ja solche Mittelsmänner sind?
14:34
Speaker 1: Ja deswegen macht auch Meta diesen Versuch alles aus einer Hand zu liefern.
14:39
Speaker 0: Das sind die Wunschträume.
14:42
Speaker 0: Noch sind wir weiter von entfernt, im Augenblick ist es sogar so dass eher noch mehr Mittelsinstanzen eingesetzt werden der ganze Attack-Bereich und die ganzen Spezialagenturen.
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Speaker 0: aber langfristig und wie gesagt das ist jetzt wirklich ein bisschen Science Fiction aber durchaus logisch wenn man darüber nachdenkt kann es sein dass meine Bedürfnisse werden direkt erfasst von einem Sensor in meinem Körper, dass ich zum Beispiel dehydriert bin und dringend was trinken muss.
15:18
Speaker 0: Und diese Informationen werden an jemanden geleitet der mir etwas zu trinken bringen kann indem er mir ein Angebot macht ja vom Flaschenpost oder wer auch immer oder mir vielleicht sogar direkt über eine Drohne eine Flasche Wasser bringt, und zwar genau abgestimmt auf meine augenblicklichen Stoffwechsel und meinen Geschmack.
15:45
Speaker 0: Und meine Interessen und meine Wünsche.
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Speaker 1: Einfach ein Wasserhahn zu dem man gehen kann?
15:51
Speaker 1: Manchmal ist die Lösung so einfach!
15:55
Speaker 0: Ja, aber nicht jeder verträgt das Wasser und vielleicht möchtest du oder ich was Besonderes haben.
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Speaker 0: Vielleicht möchten wir kein Wasser haben sondern Cola oder irgendein mit Nahrungsergänzungsmitteln voll gepumpte Flüssigkeit die sich speziell auf meine speziellen körperlichen Bedürfnisse einstellt.
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Speaker 0: Also eine Individualisierung, das ist ja das Thema Personalisierung und Individualisierung.
16:27
Speaker 0: Ich kriege nicht nur Werbung ausgespielt die auf mich ausgerichtet ist sondern ich kriege auch Produkte ausgerichtet, die auf mir ausgerichtig sind, Produkte angeboten Und so was gibt es schon.
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Speaker 0: Es gibt sowas wie genetisches Targeting, wo Produkte ex-so hergestellt werden, dass sie dem genetischen Profil von dir oder von mir entsprechen.
16:51
Speaker 0: Nein,
16:51
Speaker 1: nein!
16:51
Speaker 1: Das ist aber extrem dünnes Eis weil ganz so einfach ist das ja nun dann am Ende des Tages nicht.
16:56
Speaker 1: und dann gibt's auch noch die Umwelt, die da einen Einfluss hat.
16:58
Speaker 1: also... Da wird glaube ich in diesem Bereich viel versprochen ob man das am Ende seines Tages halten kann Schwierig.
17:07
Speaker 1: Ja,
17:08
Speaker 0: mein Ende des Tages ist weit in der Zukunft.
17:12
Speaker 0: Deswegen das wird nicht dieses Jahr... Nee
17:14
Speaker 1: du hast ja gerade davon gesprochen dass es da schon Dinge gibt und auf die habe ich mich bezogen aber egal.
17:20
Speaker 1: Letzte Frage!
17:22
Speaker 1: Ich glaube Leute die gerade in die Agentur Marketingwelt einsteigen wollen haben Probleme und Leute die ein bisschen älter sind die haben die gleichen Probleme Jobs zu finden.
17:37
Speaker 1: Erste Frage sieht so als ähnlich und würdest du heute, das ist dann auch schon meine letzte Frage, würdest Du heute Leuten raten in die Agentur Werbe-Kommunikationswelt in dieses zu starten?
17:51
Speaker 1: Als Junge Leute!
17:53
Speaker 0: Also das Problem der Alten in der Werbung gab es schon immer.
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Speaker 0: Es gab keine Alpen, die wurden schon immer... Es gab einen gewissen Jugendwahn und eine gewisse Altersdiskriminierung.
18:04
Speaker 0: Das hat sich nicht unbedingt verändert und verbessert war aber schon immer so.
18:08
Speaker 0: Bei den Jungen hat man jetzt den Eindruck also in den letzten Jahren dass sie gar kein Interesse haben in die Werbung zu gehen.
18:15
Speaker 0: Ja deswegen haben viele Agenturen, Nachwuchsprobleme und Fachkräftemangel.
18:22
Speaker 0: Und im Augenblick weil wir auch eine wirtschaftlich schwierige Lage haben werden auch Junge nicht eingestellt.
18:28
Speaker 0: und das wird dem Augenblick auch damit gerechtfertigt dass man sagt naja wir brauchen vielleicht so viel Union gar nicht mehr weil KI Sachen übernehmen kann.
18:37
Speaker 0: ich glaube dass es immer Drops geben wird in der Werbebranche, die Agenturen hat man schon vor vielen Jahren tot gesagt.
18:50
Speaker 0: Sie würden weiter existieren aber sie verändern sich mehr und mehr.
18:53
Speaker 0: Die Agenturen, die ich kennengelernt habe als ich angefangen habe in den Ende der Neunzigerjahren sind mit den Agenturen wie sie heute sind nicht mehr zu vergleichen auch wenn da derselben Name noch am Türschild steht.
19:07
Speaker 0: Und deswegen, wenn ich jungen Leuten empfehle Was sie machen sollen, würde ich immer sagen mach das was dir Spaß macht und geh in eine Agentur um Sachen zu lernen.
19:18
Speaker 0: Um dich mit möglichst vielen Sachen zu beschäftigen.
19:22
Speaker 0: Das kann man in Agenturen oft ganz gut wenn man da mehrere Kunden hat und verschiedene Aufgaben hat.
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Speaker 0: also deswegen Agenturen sind meiner Ansicht nach immer noch ein guter Start Und mein Tipp ist einfach nur sich nicht darauf verlassen.
19:38
Speaker 0: ja denn Unsere aller Jobs, mein Job, dein Job, der Job von Jungen und der Job vom Alten kann sich ändern.
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Speaker 0: Wenn ich heute Suchmaschinenoptimierer bin dann heißt das nicht dass ich diese Tätigkeit ja die gab's vor zehn Jahren in der Form noch gar nicht.
19:53
Speaker 0: Ja und ob es sie in zehn Jahren noch gibt oder nur in zwei Jahren wissen wir nicht.
19:57
Speaker 0: Also man muss immer überlegen was wie verändert sich das?
20:02
Speaker 0: Und auf dem laufenden bleiben und da sind Agenturen oft gar keine so schlechter Startpunkt.
20:09
Speaker 1: Lieber Dirk, ein besseres Abschlusswort kann es ja eigentlich gar nicht geben.
20:13
Speaker 1: Ich bedanke mich für deinen Input!
20:16
Speaker 0: Vielen Dank!
20:17
Speaker 1: Danke dir!