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Personenmarke ohne Ego-Show: Wie du ohne Selbstdarstellungszirkus sichtbar wirst · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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  Dr. Franziska Walther: Vor kurzem habe ich mit einer Kollegin gesprochen, die in den letzten Jahren immer wieder mit ihrer Arbeit große Kund*innen überzeugt und dadurch auch viel Sichtbarkeit mit ihrer kreativen Arbeit erzeugt hat. Man könnte behaupten, dass sie so ein bisschen berühmt ist. Ich habe ihr gesagt, dass sie für mich ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche kreative Personenmarke ist. Das war als Kompliment gemeint, kam aber gar nicht gut an, denn sie sagte ganz empört zu mir, dass sie sich selbst gar nicht so versteht und dass sie das Wort für kapitalistischen Bullshit hält.
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  Dr. Franziska Walther: Personenmarke bzw. das englische Gegenstück dazu, Personal Branding, – beides sind heutzutage Buzz-Wörter. Zum Hashtag #PersonalBranding gibt es auf Instagram zum Beispiel 3,4 Millionen Beiträge. Und auf TikTok findest du massenhaft Videos mit Botschaften wie »If you’re not building a person brand, you’re missing the biggest career move of our generation.« [auf Deutsch: Wenn du dich nicht als Personenmarke aufbaust, dann verpasst du die größte Karriere-Chance unserer Generation].
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  Dr. Franziska Walther: Es scheint da also eine gewisse Dissonanz zu geben. Für viele Menschen ist Personal Branding das nächste große Ding. Aber auch gar nicht mal so wenige andere finden das Konzept dahinter fragwürdig und wollen damit am liebsten nichts zu tun haben. Und ich habe das Gefühl, dass die Popularität des Begriffs in letzter Zeit das Konzept der Personenmarke immer mehr ausleiert.
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  Dr. Franziska Walther: Viele Menschen, die keine Ahnung davon haben, erzählen viel dazu und es besteht die Gefahr, dass der Begriff dadurch entwertet wird. Das würde ich schade finden, denn als Designerin habe ich selbst einige Organisationen und Unternehmen beim Markenaufbau unterstützt. Und ich weiß, wie sinnvoll das Konzept Marke für eine zweckmäßige Öffentlichkeitsarbeit und wirksame Akquise ist. In dieser Folge bekommst du deshalb einen ehrlichen Blick darauf, was Personal Branding heute wirklich bedeutet.
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  Dr. Franziska Walther: Jenseits vom Hype und von dem Rhabarber der Social Media Gurus auf TikTok. Du weißt dann also, warum du als kreative, selbstständige Person gar nicht darum herum kommst, dich als Marke zu positionieren, auch wenn du das Wort vielleicht gar nicht magst. Wir sprechen darüber, wie du den Begriff Personenmarke für dich neu denken kannst, ohne dich wie ein Produkt zu fühlen oder dich verstellen zu müssen.
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  Dr. Franziska Walther: Und ja, es geht heute auch darum, wie dich genau dieses Verständnis ganz praktisch bei deiner Akquise unterstützt. Damit dich die richtigen Kund*innen finden, buchen und weiterempfehlen. Und in diesem Sinne: Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu der passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgt, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt.
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  Dr. Franziska Walther: Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Franziska Walther und jetzt geht’s los. Und ja, lass uns mal ganz am Anfang beginnen, mit der Frage: Was ist überhaupt eine Marke? Du kennst das ganz bestimmt. Im Supermarkt brauchst du nur einen Bruchteil einer Sekunde, um im Zahnpasta-Regal deine Zahnpasta zwischen den 1000 anderen Zahnpastas zu erkennen.
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  Dr. Franziska Walther: Das liegt daran, dass deine Zahnpasta eine Marke ist. Wikipedia beschreibt das so: »Eine Marke ist die Gesamtheit der differenzierenden Eigenschaften von Produkten und Produktlinien.« Eine Marke sorgt dafür, dass Menschen einen Markenprodukt, also zum Beispiel eine spezifische Zahnpasta oder ein bestimmtes Laptop, von denen der Konkurrenzprodukte unterscheiden können. Beim Erkennen helfen die fest definierten Markenzeichen der Marke, also die Corporate-Design-Elemente wie die Wort-Bild-Marke, auch Logo genannt, und eine konsistente Formen-, Farb- und Schrift-Palette.
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  Dr. Franziska Walther: Das zusammen erzeugt eine wiedererkennbare Bildsprache, die das Markenprodukt von anderen unterscheidet. Eine Marke ist allerdings noch so viel mehr als ein Baukasten aus verschiedenen Gestaltungsregeln und -Elementen. Es geht im Branding vielmehr darum, eine Markenkultur widerzuspiegeln – und zwar so, dass diese selbst ohne Logo und ohne Corporate Design immer noch wiedererkennbar ist. Die Marke beschreibt also nicht nur, wie das Produkt aussieht, sondern repräsentiert auch die Markenidentität, in der das Produkt verortet ist und das Gefühl, das entsteht, wenn du das Produkt benutzt.
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  Dr. Franziska Walther: Dadurch erlaubt es Menschen, sich mit der Marke entweder zu identifizieren oder eben davon abzugrenzen. Es geht also nicht nur ums hübsch aussehen, sondern auch darum, dass du entscheiden kannst, welches Produkt besser zu dir und zu deiner eigenen Identität passt. Und ja, du hast richtig gehört, das Ziel von Branding ist Verkaufen. Würden wir in einer Welt leben, die eben nicht durch verschiedene Modelle der Marktwirtschaft geformt wird, würde es deutlich weniger Branding geben.
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  Dr. Franziska Walther: Denn das Ziel von Branding ist, sich im wirtschaftlichen Wettbewerb von anderen Marken zu unterscheiden und eben mehr Produkte zu verkaufen. Und ja, die Frage, ob ich mich mit meiner Zahnpasta oder mit meinem Laptop jetzt unbedingt identifizieren muss, die ist total berechtigt. Und ein Grund für Kritik am Markenkonzept. Aber dazu gleich mehr. Lasst uns vorher noch einmal schauen, was eine Personenmarke ist.
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  Dr. Franziska Walther: Denn ja, seit ein paar Jahren ist der Begriff der Personenmarke immer mehr »en vogue«. Und wenn man den Stimmen auf TikTok und Co glaubt, dann könnte man denken, dass das der neue heiße Scheiß ist. Ist es aber nicht. Das Konzept Personal Branding existiert schon einige Jahrzehnte und auch in der Kreativwelt ist der Begriff gar nichts neues.
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  Dr. Franziska Walther: Hier mal ein Beispiel: Der Hauptgrund, warum Pablo Picasso und Andy Warhol international so bekannt wurden, war nicht ihr künstlerisches Talent, sondern ihr Verständnis für Marketing und öffentlichkeitswirksame Auftritte. Beide beherrschten die Kunst der Selbstvermarktung genauso gut wie ihre künstlerische Praxis und positionierten sich schon zu Lebzeiten als Personenmarke. Und nur so kamen sie in den Genuss, den nur wenige Kunstschaffende auf dem Kunstmarkt genießen dürfen.
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  Dr. Franziska Walther: Wirtschaftlicher Erfolg schon zu Lebzeiten. Aber nicht, weil ihre Kunst so viel genialer war, als die der Kolleg*innen, sondern weil Menschen einen Picasso oder einen Andy Warhol kaufen wollten. Bei einer Personenmarke ist also das Produkt eine Person. Und das klingt grundsätzlich erst einmal bedenklich. Denn Menschen wie Objekte zu behandeln, hat historisch keinen guten Track Record. Aber hier gibt es noch eine zweite Perspektive, die wir einnehmen könnten.
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  Dr. Franziska Walther: Wir könnten auch sagen, dass eine Personenmarke ein Angebot repräsentiert, das fest an eine konkrete Person geknüpft ist. Das klingt schon deutlich besser, oder? Und ja, das entspricht auch den Regeln einer kreativen Selbstständigkeit. Denn alle kreativen Selbstständigen, die etwas verkaufen, also zum Beispiel Illustrationen oder Design-Leistungen, sind am Ende Teil des Angebots, das von Kund*innen eingekauft wird. Nehmen wir mal dich.
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  Dr. Franziska Walther: Du bist ja eine konkrete Person, die für deine Kund*innen etwas erstellt. Und nicht nur das. Genau genommen bist du der eigentliche Kern deiner Arbeit. Denn ohne dich wäre die kreative Dienstleistung, die eingekauft wird, nicht möglich. Und gleichzeitig ist es ja auch so: Wenn du mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienen möchtest, dann musst du als Person vor den richtigen Personen sichtbar werden, indem du Akquise machst.
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  Dr. Franziska Walther: Und egal, ob du dich dabei als Personenmarke verstehst oder nicht. Du kommunizierst dabei mit allem, was du öffentlich sichtbar machst. Du bist also immer eine Marke. Die Frage ist nur, ob du das Konzept Marke für dich nutzt oder eben nicht. Und ja, vielleicht denkst du jetzt auch: Aber, Franziska, es gibt ja auch kreative Dienstleistungen, bei denen es egal ist, wer das übernimmt.
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  Dr. Franziska Walther: Stimmt, aber die lasse ich hier mal außen vor, weil das eh die Aufgaben sind, die für Kund*innen so unbedeutend sind, dass sie schon seit Jahren über gesichtslose Billig-Plattformen eingekauft werden. Und das sind auch die ersten, die mit KI-Tools ersetzt werden oder schon ersetzt wurden. Denn wenn es egal ist, wer es macht, dann kann das auch eine Maschine machen.
• 8:48
  Dr. Franziska Walther: Aber sobald im Auftrag menschlicher Austausch stattfindet, also zum Beispiel durch eine Prozess-Gestaltung, durch Feedback oder durch Beratung, dann gehört der ausführende Mensch aktiv zum Angebot dazu. Ziel der Personenmarke sollte also sein, dass deine Kund*innen eben nicht nur dein Leistungsangebot verstehen, sondern auch dich als Mensch kennenlernen. Mit deiner Persönlichkeit, deiner Story und auch mit den Werten, die dich leiten.
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  Dr. Franziska Walther: An dieser Stelle wird das Konzept der Personenmarke regelmäßig kritisiert. Denn natürlich erlaubt Personal Branding dir theoretisch auch, dich nicht selbst, sondern eine ausgedachte Kunstfigur zu inszenieren, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen. Kritische Stimmen argumentieren, dass Personal Branding Menschen zu Produkten reduziert, die vermarktet und konsumiert werden. Häufig wird hier geschlussfolgert, dass dadurch die Grenze zwischen dem authentischen Selbstausdruck und strategischer Selbstvermarktung verschwimmt.
• 9:51
  Dr. Franziska Walther: Und hier sage ich: Ja, verstehe ich als Argument. Aber ganz ehrlich: Das tut so, als ob es möglich ist, hier eine klare Grenze zu ziehen. Und das ist nicht so! Alle Menschen, die Angebote aussprechen, müssen dafür sorgen, dass diese Angebote auch von den richtigen Menschen gesehen werden. Und deshalb werden sie strategische Selbstvermarktung nutzen. So zu tun, als ob man darauf verzichten könnte, ist so, wie zu behaupten, dass man ja auch darauf verzichten könnte, mit der eigenen Selbstständigkeit Geld zu verdienen.
• 10:21
  Dr. Franziska Walther: Der Wunsch, mit der eigenen kreativen Arbeit auch Geld zu verdienen, ist weder unmoralisch noch fragwürdig, sondern das Normalste der Welt in der Selbstständigkeit. Denn ja, die meisten Illustrator*innen und Designer*innen machen sich selbstständig, um damit auch Geld zu verdienen. Und zwar indem sie Aufträge akquirieren. Wie beim Geld verdienen auch ist die Frage beim Personal Branding also nicht ob, sondern wie wir das machen – also wie und mit welchen Mitteln nutzen wir strategische Selbstvermarktung?
• 10:53
  Dr. Franziska Walther: Klar, im Marketing gibt es die Möglichkeit, psychologische Tricks anzuwenden, um Druck und Stress aufzubauen oder auch Menschen Honig um den Mund zu schmieren, um diese dann dazu zu bringen, ein Angebot zu kaufen. Und ja, das ist Manipulation und meiner Meinung nach unmoralisch. Aber natürlich haben wir auch die Möglichkeit, ein Angebot auszusprechen, in dem wir uns gemäß der eigenen Werte verhalten und die Grenzen unseres Gegenübers respektieren, um eine Beziehung auf Augenhöhe aufzubauen.
• 11:21
  Dr. Franziska Walther: Und machst du das, dann wirst du automatisch Menschen anziehen, die deine Werte und deine Perspektive auf die Welt schätzen, weil sie dir ähnlich sind. Das Ziel einer erfolgreichen Marktentwicklung ist also, dich mit deinen Werten sichtbar zu machen und zwar authentisch, ehrlich und ohne performativer Inszenierung. Und ja, das wird umso leichter, desto besser du dich selbst kennst, inklusive deiner Werte, aber eben auch deine Schattenseiten, Unsicherheiten und Blockaden.
• 11:53
  Dr. Franziska Walther: Denn ja, die haben alle Menschen und die gehören eben auch zu uns dazu. Und bestimmen schlimmstenfalls aber auch mal unser Handeln. Und wenn das passiert, dann handeln wir ganz oft außerhalb unseres Wertesystems. Deswegen ist es total sinnvoll, die eigenen Unsicherheiten und Schattenseiten und Blockaden zu kennen, um hier gut auf uns aufzupassen. Und hier eine kurze Randnotiz in eigener Sache: Wenn du jetzt denkst: Ja, ich möchte mich gern besser kennenlernen und mich ganzheitlich positionieren, damit ich authentisch und von meinen Werten geleitet in die Sichtbarkeit gehen kann.
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  Dr. Franziska Walther: Wenn du das bist, dann lade ich dich ganz herzlich in die Portfolio-Akademie ein. Die Portfolio-Akademie ist mein 14-wöchiges Live-Gruppen-Programm für Illustrator*innen und Designer*innen und darin positioniert du dich – mit meiner Unterstützung und zusammen mit anderen gleichgesinnten und ganz großartigen Kreativen. Die nächste Portfolio-Akademie startet am 2. März 2026. Aber du kannst dich jetzt schon unverbindlich und für 0 € auf eine Warteliste eintragen.
• 13:01
  Dr. Franziska Walther: Und ja, das ist auch eine ziemlich gute Idee. Denn die letzten Male waren die 30 verfügbaren Plätze regelmäßig schon allesamt vergeben, bevor die offizielle Anmelde-Zeit überhaupt losging. Das heißt, nur die Menschen auf der Warteliste hatten die Möglichkeit, ihre Teilnahme zu buchen. Die Warteliste und weitere Infos dazu findest du unter www.diegutemappe.de/pa. P wie Portfolio und A und Akademie. Den Link findest du auch in den Shownotes- Und damit Ende Randnotiz.
• 13:34
  Dr. Franziska Walther: Weiter geht’s. Und vielleicht denkst du jetzt: Ja! Okay, ich habe ein Corporate Design mit einem Logo. Jetzt muss ich also nur noch ständig meine Nase in die Kamera halten und dann bin ich eine starke Personmarke. Los geht’s. Hmmm ja, also wir haben jetzt mal so grundsätzlich festgehalten, dass du immer eine Marke bist, also egal, ob du dich bewusst positioniert oder eben nicht.
• 13:56
  Dr. Franziska Walther: Aber eine starke Personenmarke macht noch mehr, als visuell konsistent und kanalübergreifend regelmäßig die Nase in die Kamera zu halten. Eine starke Personenmarke nimmt am Diskurs teil und zeigt dabei Haltung. Im englischsprachigen Raum wird hier oft von Thought Leadership gesprochen. Der Begriff ist schwer zu übersetzen, zeigt aber, dass es bei Personenmarken eben nicht nur um hübsche Videos auf TikTok geht, sondern um Ideen, Gedanken und um Haltung, die regelmäßig öffentlich geteilt wird.
• 14:32
  Dr. Franziska Walther: Die Nase in die Kamera zu halten dient also nicht der Selbstdarstellung, sondern ist Ausdruck von etwas anderem, nämlich von Meinungsäußerung. Wenn du dich als starke Personenmarke positioniert, ist es eine gute Idee, dir zu überlegen, wie du deine Haltung mit anderen teilen möchtest. Willst du zum Beispiel einen Blog oder gleich ein ganzes Buch schreiben, machst du deine Haltung in regelmäßigen Podcast-Beiträgen sichtbar?
• 14:59
  Dr. Franziska Walther: Organisierst du regelmäßig Events wie Meetups, Ausstellungen oder Konferenzen, um nicht nur deine eigene Meinung sichtbar zu machen, sondern auch andere zum Diskurs einzuladen. Regelmäßige Publikationen sind ein fester Bestandteil von starken Personenmarken, denn sie sind das Mittel, mit der Haltung gezeigt wird. Und ja, vielleicht denkst du ja jetzt: Halt mal, Franziska. Aber ich kenne einige Kolleg*innen, die echt berühmt sind, aber die nicht regelmäßig publizieren und Haltung beziehen.
• 15:32
  Dr. Franziska Walther: Und ja, hier greift ein weiteres Missverständnis zu Personenmarken. Viele Menschen verbinden das Konzept der Personenmarke mit Berühmtheit. Dabei sind das zwei Paar Schuhe, die zwar manchmal von ein und derselben Person getragen werden, aber nicht zwingend zusammen da sein müssen. Und ich beweist das mal anhand eines Beispiels, dass ein bisschen abwegig und schräg ist. Aber was gut zeigt, dass es sehr wohl möglich ist, berühmt zu sein, ohne eine Personenmarke zu sein.
• 16:02
  Dr. Franziska Walther: Bist du bereit? Okay. Also, vielleicht erinnerst du dich auch noch an das Jahr 2006, als der erste Braunbär seit 1835 in Deutschland in freier Wildbahn gesichtet wurde. Schnell bekam der Bär den Namen Bruno. Und weil Bruno nach einer Weile anfing, Schafe in der Nähe von Siedlungen zu jagen, nannte ihn der damalige bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber ruckzuck einen Problembären.
• 16:28
  Dr. Franziska Walther: Und ja, Problembär Bruno wurde berühmt. Er wurde zu einem internationalen Medienereignis, das sogar in der New York Times besprochen wurde. Aber Bruno war keine Personenmarke, denn naturgemäß konnte er nicht am Diskurs teilnehmen. Niemand konnte Bruno fragen, was ihn motiviert hat, nach Bayern zu kommen. Und außerdem bot Bruno nichts an, weder ein Produkt, das man kaufen kann, noch eine Dienstleistung, die man buchen konnte.
• 16:55
  Dr. Franziska Walther: Und ja, es gibt diverse Illustrator*innen und Designer*innen, die genauso wie Bruno berühmt sind, aber keine starke Personenmarke sind. Aber es gibt genauso viele Kreative, die eine starke Personenmarke aufgebaut haben und nicht im klassischen Sinne berühmt sind. Die vielleicht nur ein kleines Publikum erreichen, aber damit genau die Kund*innen, die sie erreichen wollen. Personal Branding hat also nichts mit Reichweite, Größe oder Berühmtheit zu tun, sondern bedeutet, regelmäßig und konsistent Haltung zu beziehen, hat also so viel mehr mit Mut zu tun als mit Berühmtheit.
• 17:34
  Dr. Franziska Walther: Und da Mut zu einem meiner Leitwert gehört, finde ich das Konzept von Personenmarken toll, weil ich denke: Ja, sie bieten eine gute Chance, Rückgrat zu zeigen, zu Themen, die mir persönlich wichtig sind. Wie ist das denn bei dir? Hast du da auch Lust drauf oder gehörst du eher zu den Menschen, die das ganze Personal Branding Gerede nicht mehr hören können?
• 17:56
  Dr. Franziska Walther: Und wer ist für dich eine starke Personenmarke? Dazu würde ich dich gerne heute um Input bitten, denn ich habe beim Schreiben der Episode überlegt, welche Kolleg*innen ich eher als berühmt und welche ich als Personenmarke wahrnehme. Und deshalb möchte ich dich heute fragen: An wen denkst du denn, wenn du an eine starke kreative Personenmarke denkst? Schreib mir deine Antwort gerne in einem Kommentar auf Spotify oder auf YouTube oder schickt mir eine Email.
• 18:22
  Dr. Franziska Walther: Ich bin wirklich neugierig. Meine Emailadresse findest du in den Shownotes. Und damit bin ich sehr gespannt, was diese Episode mit dir macht. Lass es mich gerne wissen und ich wünsch dir alles Liebe. Danke, dass du mit mir bis hierhin zugehört hast. Ich weiß das sehr zu schätzen und ich weiß, dass das keine Selbstverständlichkeit ist. Ein großes Danke dafür an dich.
• 18:44
  Dr. Franziska Walther: Und wir sehen uns wieder nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.