Latest / My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre / 232 - Vous êtes la pire personne pour conseiller votre entreprise - voici pourquoi | positionnement, stratégie marketing et biais cognitifs

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232 - Vous êtes la pire personne pour conseiller votre entreprise - voici pourquoi | positionnement, stratégie marketing et biais cognitifs · My Marketing Podcast - conseils marketing et communication, stratégie marketing, offre, growth marketing, conseils pour vendre

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  Vous cherchez des conseils marketing concrets,
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  pragmatiques et actionnables pour développer votre entreprise dans la durée ?
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  Bienvenue sur My Marketing Podcast.
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  C'est Laurie et Sandy Giacobi.
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  On est spécialistes en marketing et entrepreneurs depuis 2010.
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  Ici,
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  vous trouverez les méthodes,
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  les outils et les retours d'expérience de nos invités ainsi que les nôtres.
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  Tout pour vous inspirer et passer à l'action.
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  Vous savez que vous devez retravailler votre stratégie marketing,
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  votre positionnement,
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  votre offre.
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  C'est dans vos projets depuis des mois et pourtant,
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  ça n'avance pas.
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  C'est pas par manque de volonté,
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  mais en fait,
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  malgré vos efforts,
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  il y a quelque chose qui bloque et vous n'arrivez pas à savoir quoi.
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  Du coup,
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  vous tournez en rond,
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  ça vous énerve,
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  remettez ça à plus tard.
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  Et puis soyons honnêtes,
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  vous trouvez toujours une bonne excuse pour remettre ça à plus tard et ne pas vous en occuper.
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  Ou alors,
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  vous vous en occuperez quand vous avez le temps,
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  c'est-à-dire pas très souvent.
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  Autre situation.
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  Vous avez retravaillé le pitch de votre entreprise,
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  le pitch de votre produit et vous l'avez déjà déroulé plusieurs fois.
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  Vous le connaissez par cœur et pourtant,
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  en rendez-vous,
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  ce n'est pas exactement ce que vous espérez.
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  Ce n'est pas ce que vous attendez.
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  Vous n'avez pas les réactions voulues,
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  mais vous n'arrivez pas vraiment à identifier pourquoi.
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  Vous avez l'impression que quelque chose s'est peut-être un peu perdu en chemin,
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  qu'il manque quelque chose ou que finalement,
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  vous n'avez pas juste obtenu le résultat que vous souhaitiez avoir.
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  Alors peut-être que vous avez demandé à quelqu'un de le relire.
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  un associé,
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  un collaborateur,
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  quelqu'un à qui vous avez confiance.
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  Et la réponse que vous avez obtenue,
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  c'est un vague.
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  C'est bien,
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  mais vous sentez que ça ne vous aide pas vraiment.
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  Ce que vous vivez,
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  c'est ultra frustrant et c'est encore plus pénible et frustrant quand on n'est pas novice.
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  Vous connaissez votre marché,
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  vous connaissez vos clients,
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  vous avez de l'expérience dans ce domaine.
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  En plus,
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  possiblement,
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  vous avez un background marketing.
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  Eh bien,
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  figurez-vous que c'est bien ça le problème.
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  Ce que vous vivez,
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  ce que nous vivons tous,
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  en tant que dirigeant,
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  je vais m'inclure dedans.
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  C'est une mécanique très précise,
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  c'est un phénomène qui est documenté,
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  reproductible,
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  renseigné scientifiquement et qui n'a rien à voir avec votre niveau d'expertise.
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  Pour accompagner des entreprises depuis plus de 15 ans,
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  c'est quelque chose qu'on voit juste tout le temps.
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  Des dirigeants sans background marketing,
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  mais aussi,
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  et c'est là que ça devient intéressant,
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  des dirigeants avec des backgrounds marketing,
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  voire des décideurs marketing qui pensaient être...
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  à l'abri de ce phénomène.
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  Mais avant de vous l'expliquer en détail,
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  je vais vous partager d'où vient ce phénomène.
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  En 1996,
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  deux chercheurs en psychologie,
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  Igor Grossman et Ethan Gross,
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  ont mené une série d'enquêtes sur le raisonnement,
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  sur la manière dont on réfléchit pour prendre des décisions et résoudre des problèmes.
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  Ils ont soumis des personnes à des problèmes complexes,
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  des décisions à prendre qui sont difficiles,
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  que ce soit des conflits,
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  que ce soit des dilemmes,
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  que ce soit
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  Une réflexion avec du recul à prendre.
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  La seule différence,
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  c'est qu'il y avait un groupe qui devait prendre des décisions pour conseiller des personnes qui étaient confrontées à ces problèmes et le second groupe devait prendre des décisions comme s'ils étaient eux-mêmes confrontés à ce problème.
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  Résultat des courses,
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  les personnes qui devaient raisonner pour résoudre les problèmes des autres raisonnaient systématiquement mieux que pour les personnes qui devaient résoudre des problèmes pour elles-mêmes.
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  Vous auriez pu me dire que vous en doutiez,
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  que c'était une évidence,
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  mais là,
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  c'est prouvé,
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  on va dire,
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  avec une étude qui a été validée scientifiquement,
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  d'ailleurs,
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  qui a même été publiée dans un journal de psychologie.
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  Et qu'est-ce qui se passe ?
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  En fait,
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  il se passe que les personnes qui devaient raisonner pour résoudre les problèmes des autres prenaient beaucoup plus de recul.
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  Elles considéraient plus de perspectives,
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  elles émettaient des recommandations plus nuancées,
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  plus solides et aussi plus efficaces.
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  En revanche,
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  dès que ces situations les concernaient elles-mêmes,
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  dès qu'elles devaient se projeter dans cette situation,
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  eh bien,
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  leur décision et leur raisonnement perdaient en qualité et le résultat,
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  l'output de tout ça chutait largement.
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  Et ce qu'il faut retenir,
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  c'est que la qualité du raisonnement,
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  dans le cas de cette étude,
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  ne dépendait absolument pas de la formation,
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  de l'expérience ou de l'expertise de la personne qui les mettait.
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  Les experts étaient tout aussi concernés que les non-experts.
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  Donc la question,
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  c'est pourquoi on obtient ce résultat qui,
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  je vous l'accorde.
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  était relativement intuitif.
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  Mais là,
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  ce qu'on va analyser,
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  c'est les raisons réelles de pourquoi on perd autant en efficacité quand on doit résoudre des problèmes pour soi-même par rapport à quand on doit résoudre des problèmes pour les autres.
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  Ce phénomène psychologique qui est aussi un biais psychologique s'appelle le paradoxe de
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  Salomon. Pourquoi ce nom ?
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  C'est en référence au roi
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  Salomon, célèbre roi de la Bible,
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  qui était très réputé pour sa très grande sagesse pour résoudre les problèmes des autres,
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  une sagesse légendaire.
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  Il était dit que de par le monde,
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  les gens venaient le consulter pour résoudre leurs problèmes.
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  Eh bien,
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  vous le découvrez peut-être dans cet épisode,
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  le roi Salomon avait aussi la réputation de prendre des décisions complètement catastrophiques quand ça concernait sa propre vie.
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  Voilà pourquoi cette étude scientifique est appelée le paradoxe de Salomon.
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  L'idée centrale,
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  en fait,
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  c'est qu'on est tous des Salomons.
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  D'accord ?
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  Vous,
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  moi,
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  on est tous victimes du paradoxe de Salomon.
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  On est...
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  brillant pour conseiller les autres,
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  ou du moins vraiment bon pour conseiller les autres.
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  En revanche,
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  on est partiellement,
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  voire complètement aveugle pour résoudre nos propres problèmes.
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  Et en entreprise,
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  et notamment en marketing B2B,
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  ça,
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  ça se joue à peu près tous les jours dans ce qui se passe.
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  Sur votre positionnement,
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  sur vos messages,
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  sur votre offre,
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  sur vos priorités,
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  sur votre stratégie,
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  sur la lecture que vous faites des signaux de votre marché.
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  Vous pouvez très bien vous demander...
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  Pourquoi ça arrive ?
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  Puisqu'en fait,
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  on est quand même à la tête d'une entreprise ou à la tête d'un département marketing.
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  Du moins,
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  on a l'habitude de prendre des décisions tous les jours.
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  Pourquoi ça nous tombe dessus ?
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  Alors,
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  il y a plusieurs,
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  il y a vraiment trois grandes raisons combinées qui sont d'ailleurs extraites de cette étude.
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  La première raison,
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  c'est la proximité.
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  Quand vous faites partie du problème,
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  quand vous êtes dans le problème,
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  au milieu,
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  vous ne pouvez pas voir l'intégralité de ce tableau.
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  Parce qu'en fait,
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  vous êtes trop proche.
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  D'où le problème de proximité.
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  Votre entreprise,
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  c'est votre quotidien,
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  c'est votre histoire.
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  Parfois,
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  ça peut être votre identité,
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  c'est souvent aussi votre argent si vous êtes dirigeant.
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  Mais en tout cas,
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  ce qui est sûr,
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  c'est que cette proximité déforme votre perception,
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  même quand vous croyez avoir du recul.
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  Et ça,
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  ça déforme cette perception sur votre entreprise,
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  mais ça déforme la perception aussi de votre environnement,
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  c'est-à-dire de vos concurrents et parfois même de votre marché,
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  de vos clients.
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  Globalement,
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  vous les voyez de trop près,
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  vous êtes trop proches,
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  donc vous avez du mal à prendre du recul.
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  D'où d'ailleurs une expression qui revient très souvent chez nos clients,
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  c'est « j'ai du mal à prendre du recul,
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  j'ai la tête dans le guidon » .
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  probablement ça peut vous inspirer des choses du quotidien que vous vivez.
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  La deuxième raison pour laquelle on est victime tous de ce paradoxe de Salomon,
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  notamment quand on est dirigeant d'entreprise,
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  c'est l'expertise elle-même.
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  Ça peut paraître hyper contre-intuitif comme ça,
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  mais plus vous maîtrisez un sujet,
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  plus vous avez des filtres inconscients.
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  Vous interprétez les signaux à travers ce que vous savez déjà et ce qui ne rentre pas dans votre modèle,
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  vous avez tendance à l'écarter.
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  Et ça,
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  c'est souvent sans vous en rendre compte.
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  Donc l'expertise n'est pas forcément un don,
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  lorsqu'il s'agit de prendre des décisions pour son entreprise et notamment en marketing.
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  Et la troisième raison,
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  je pense qu'elle vous semblera évidente,
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  la troisième raison,
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  c'est la charge émotionnelle.
• 7:16
  En fait,
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  ce que dit l'analyse du paradoxe de Salomon par Cross et Grossman,
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  c'est qu'en fait,
• 7:21
  plus on est émotionnellement impliqué dans une décision et moins on va être bon à prendre ces décisions.
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  Ça ne veut pas dire qu'on est complètement incompétent,
• 7:30
  mais en tout cas,
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  on va manquer d'objectivité et on est...
• 7:33
  trop impliqués pour avoir l'ensemble du tableau et prendre la bonne décision.
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  Et ça,
• 7:38
  en entreprise,
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  je pense que même si on nous dit qu'on n'est pas notre entreprise,
• 7:42
  c'est vrai,
• 7:42
  je suis d'accord,
• 7:42
  on n'est pas notre entreprise.
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  On est forcément émotionnellement très impliqués,
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  surtout si c'est notre propre entreprise.
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  Mais sincèrement,
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  j'ai envie de vous dire que si vous êtes passionné par votre métier et que ce n'est pas votre entreprise,
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  vous pouvez vivre la même chose.
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  Je vais vous partager un exemple qui est volontairement un exemple autour de nous,
• 7:59
  chez MyMarketingExperience,
• 8:00
  pour...
• 8:00
  j'ai envie de dire,
• 8:01
  faire redescendre d'un pas,
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  pour faire un peu redescendre la pression,
• 8:03
  pour déculpabiliser toutes les personnes à qui je parle,
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  tous les dirigeants qui viennent nous voir et parfois des marketeurs pour dire,
• 8:09
  mais moi,
• 8:10
  j'ai un background marketing,
• 8:11
  je devrais savoir faire et pourtant,
• 8:12
  je n'y arrive pas.
• 8:13
  Eh bien,
• 8:14
  nous,
• 8:15
  chez My Marketing Experience,
• 8:16
  ça fait 20 ans,
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  plus de 20 ans qu'on est dans le marketing.
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  On a une agence marketing depuis plus de 15 ans.
• 8:20
  Eh bien,
• 8:21
  quand il s'agit de prendre du recul et de prendre des décisions sur notre propre marketing,
• 8:25
  eh bien,
• 8:26
  on a besoin d'être accompagné.
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  On n'y arrive pas non plus.
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  Et c'est normal parce que nous sommes des salomons aussi.
• 8:33
  Donc,
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  j'espère que si vous écoutez,
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  ça vous est culpabilisé de ne pas arriver à vous-même travailler le marketing,
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  prendre des décisions en marketing.
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  J'ai envie de vous dire,
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  même pour d'autres situations dans votre entreprise,
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  parce qu'elles sont très impliquantes.
• 8:44
  Eh bien,
• 8:44
  c'est normal.
• 8:45
  C'est tout à fait normal ce que vous vivez.
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  Donc,
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  gardez bien en tête que ce n'est pas du tout un problème de compétence.
• 8:51
  C'est un problème de position,
• 8:53
  de posture,
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  de lab où vous vous placez par rapport au problème.
• 8:55
  Et donc,
• 8:56
  dans votre cas,
• 8:56
  c'est beaucoup trop près.
• 8:57
  Et ce que j'observe sur le terrain ?
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  que ce soit avec des dirigeants ou avec des directions marketing,
• 9:01
  c'est qu'en fait,
• 9:02
  souvent,
• 9:03
  plus ils sont compétents,
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  plus ils sont exposés à ce problème.
• 9:07
  Et ça ajoute au problème de charge émotionnelle,
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  de proximité et d'expertise,
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  un autre biais dont on ne parle pas assez souvent dans ces cas-là,
• 9:15
  qui fait que lorsque ces personnes vont demander un avis,
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  lorsque vous êtes un dirigeant ou une direction marketing et que vous voulez demander un avis autour de vous,
• 9:22
  un collaborateur,
• 9:24
  peut-être quelqu'un de votre réseau ou un associé,
• 9:26
  eh bien,
• 9:26
  bien souvent,
• 9:27
  vous n'obtenez pas de réponses vraiment très pertinentes en externe.
• 9:32
  Souvent,
• 9:32
  comme vous êtes dans une posture d'expert et qu'on reconnaît votre expertise,
• 9:36
  vous obtenez souvent un regard bienveillant parce qu'une personne qui tient à vous et qui trouve que ce que vous faites,
• 9:40
  c'est bien,
• 9:41
  elle ne va pas forcément vous donner un avis très objectif,
• 9:44
  elle ne va pas vouloir vous froisser.
• 9:45
  À l'inverse,
• 9:46
  vous pourrez aussi récolter autant d'avis différents que de personnes à qui vous allez poser la question.
• 9:50
  Mais le cas où finalement vous obtenez toujours des « c'est bien » ,
• 9:53
  non,
• 9:53
  je ne vois pas quel est le problème,
• 9:54
  je trouve ça chouette,
• 9:55
  c'est top.
• 9:56
  Eh bien,
• 9:56
  c'est un cas qu'on rencontre,
• 9:58
  nous,
• 9:58
  en tout cas pas mal.
• 9:59
  C'est ce qu'on appelle le biais de validation.
• 10:01
  Globalement,
• 10:01
  quand vous demandez un feedback,
• 10:02
  il est toujours positif.
• 10:03
  Et ce biais de validation,
• 10:04
  c'est un biais qu'on connaît bien chez My Marketing Experience parce que c'est...
• 10:07
  Très souvent,
• 10:07
  quand on demande ou on consulte un peu nos pairs autour de nous,
• 10:10
  nos pairs ou ça peut être même des clients,
• 10:13
  ils vont avoir tendance à vouloir vous faire plaisir et à vous dire
• 10:15
  « c'est bien » .
• 10:16
  C'est très flatteur,
• 10:17
  ça fait très plaisir,
• 10:18
  mais la réalité,
• 10:18
  c'est que ça ne fait pas avancer.
• 10:20
  Si on veut aller avancer,
• 10:21
  on a besoin d'être challengé.
• 10:22
  Finalement,
• 10:23
  est-ce que pour avancer,
• 10:24
  on n'a pas besoin d'être validé ?
• 10:26
  On a besoin d'un regard externe qui n'a pas peur de dire la vérité,
• 10:30
  qui n'a rien à perdre.
• 10:31
  Il s'en fiche de vous froisser,
• 10:32
  ce n'est pas du tout un problème.
• 10:34
  Il s'en fiche de vous faire plaisir,
• 10:35
  ce n'est pas un problème.
• 10:36
  mais finalement,
• 10:36
  c'est...
• 10:37
  ce regard-là qui est le plus précieux,
• 10:38
  pas celui qui est critique pour être critique volontairement,
• 10:40
  mais c'est celui qui va être direct,
• 10:43
  franc et utile et constructif parce qu'il n'a pas peur de vous faire de la peine ou parce qu'il n'a pas peur de perdre quelque chose s'il vous dit,
• 10:50
  s'il vous fait un feedback négatif.
• 10:51
  D'où l'importance de choisir à qui on demande des feedbacks notamment.
• 10:54
  Typiquement,
• 10:55
  votre partenaire de paddle,
• 10:57
  est-ce que c'est vraiment la bonne personne pour vous faire un feedback,
• 10:59
  même si elle n'a rien à perdre et même si elle va vous dire un feedback direct,
• 11:03
  ce n'est pas forcément la personne la plus adaptée.
• 11:06
  à part,
• 11:06
  si c'est,
• 11:07
  dans le cas du marketing,
• 11:08
  un expert en marketing.
• 11:09
  Donc,
• 11:09
  un regard externe non qualifié,
• 11:11
  ce n'est pas non plus la bonne solution,
• 11:13
  même si cette personne sera tout à fait à l'aise pour vous donner un avis sans peindre de vous faire de la peine.
• 11:19
  Et à l'inverse,
• 11:19
  vous pouvez demander des regards extérieurs qualifiés pour répondre à votre problématique.
• 11:24
  Et là,
• 11:24
  dans ces cas-là,
• 11:25
  c'est une personne,
• 11:26
  si on parle de marketing B2B,
• 11:27
  puisque c'est le cas de ce podcast,
• 11:29
  c'est quelqu'un qui va connaître bien le marché B2B,
• 11:31
  les mécaniques en B2B,
• 11:32
  qui a suffisamment vu de cas similaires.
• 11:34
  pour vous faire un feedback,
• 11:35
  vous donner un avis objectif et vous donner de la perspective sur votre situation.
• 11:39
  Donc,
• 11:39
  avant de demander un regard externe,
• 11:42
  ce que vous pouvez faire,
• 11:43
  c'est vous questionner sur la personne.
• 11:44
  Est-ce que cette personne,
• 11:45
  c'est juste un regard externe ou est-ce un regard externe en mesure de voir des choses que vous n'êtes pas capable de voir aujourd'hui ?
• 11:52
  Et possiblement,
• 11:54
  Patrick,
• 11:54
  votre partenaire de paddle,
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  n'est pas la bonne personne.
• 11:57
  Maintenant,
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  vous savez que vous êtes une victime du paradoxe de Salomon et que comme tout dirigeant,
• 12:02
  vous êtes...
• 12:03
  très mal avisés pour prendre des décisions pour votre propre marketing,
• 12:07
  qu'est-ce que vous pouvez faire ?
• 12:08
  La première chose que vous pouvez faire,
• 12:10
  c'est déjà d'être honnête.
• 12:11
  Poser un diagnostic honnête.
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  Vous dire,
• 12:13
  vous demander,
• 12:14
  est-ce qu'aujourd'hui,
• 12:16
  les priorités et les questions marketing qui me posent problème,
• 12:19
  un positionnement qui n'a pas l'air si honnête,
• 12:21
  un positionnement qui n'a pas l'air si efficace,
• 12:23
  une offre qui devrait peut-être marcher mieux que ce qu'elle fonctionne,
• 12:25
  des leads qui ne sont peut-être pas au rendez-vous.
• 12:27
  Bref,
• 12:28
  est-ce que votre marketing aujourd'hui a besoin d'être...
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  challenge.
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  Est-ce que si demain,
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  vous devez expliquer votre positionnement en deux phrases,
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  vous vous sentez à l'aise ou vous avez l'impression d'être convaincant ?
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  Faites juste un diagnostic et est-ce que c'est une priorité aujourd'hui ?
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  La deuxième action à prendre,
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  et vous verrez que dans cet épisode,
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  je ne vous en propose que deux,
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  parce que c'est déjà pas mal au final,
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  c'est de construire des espaces de friction intentionnelle.
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  Alors,
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  ça veut dire quoi ?
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  Pour résumer,
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  c'est chercher à obtenir de la friction,
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  c'est-à-dire des personnes qui ne vont pas systématiquement valider ce que vous faites.
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  C'est-à-dire des espaces
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  où vous allez être challengé par des personnes qui sont à la fois compétentes pour vous donner un avis ou pour vous conseiller et à la fois qui n'ont rien à perdre à vous donner leur avis.
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  Et ça,
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  ça peut prendre différentes formes.
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  Ça peut être,
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  par exemple,
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  vous entourer d'autres dirigeants qui possiblement vivent les mêmes choses que vous ou ont vécu des choses similaires et qui,
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  du coup,
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  pourront de manière très confortable vous donner leur avis ou vous conseiller.
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  Ça peut être également de rejoindre ce qu'on appelle aujourd'hui des masterminds,
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  c'est-à-dire des groupes.
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  de dirigeants ou de décideurs en marketing.
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  Il y a aussi des communautés en marketing qui existent pour vous partager des cas,
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  pour partager des situations et obtenir du feedback des autres.
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  Hyper efficace.
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  Par exemple,
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  chez My Marketing Experience,
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  nous,
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  on fait partie de communautés de dirigeants et d'entrepreneurs où on vient se challenger mutuellement.
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  Et vous avez aussi la possibilité de faire appel à un conseil extérieur spécialisé qui sera dédié à vos problématiques pour vous apporter un regard et des solutions sur vos problèmes.
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  Et si vous documentez un petit peu sur le parcours des dirigeants qui réussissent le mieux,
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  on se rend compte que c'est typiquement les profils qui vont s'exposer à ça,
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  qui recherchent la friction,
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  qui recherchent non pas systématiquement la validation,
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  mais au contraire,
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  à être remis en question,
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  à être challengés.
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  Et chez MyMarketingExperience,
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  c'est exactement ce qu'on fait.
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  On vient accompagner et challenger que ce soit des dirigeants ou des directions marketing qui souhaitent aller plus loin,
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  qui souhaitent voir les angles morts,
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  qui souhaitent prendre de la distance et qui souhaitent un regard extérieur neutre.
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  et dépassionnés,
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  on va dire,
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  par rapport à leur situation.
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  Donc,
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  si vous cherchez une équipe qui peut regarder,
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  voir les angles morts de votre stratégie marketing,
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  de votre positionnement,
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  de votre offre,
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  eh bien,
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  le lien pour nous joindre est en description.
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  J'espère que cet épisode vous a plu et vous avez pris conscience que,
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  au final,
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  ne pas savoir ce dont votre entreprise a besoin,
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  ne pas savoir quelle direction prendre pour votre marketing,
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  votre positionnement,
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  votre stratégie,
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  c'est complètement normal.
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  N'hésitez pas à...
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  partagez en commentaire ce que vous avez appris,
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  si c'est une découverte,
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  ce fameux paradoxe de Salomon.
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  Et si vous avez aimé cet épisode,
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  n'hésitez pas à nous soutenir en vous abonnant,
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