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#348 - Mondelēz: como dominar a sazonalidade com gestão data-driven · Os Agilistas

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Bom dia, boa tarde, boa noite. Começamos mais um episódio dos
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agilistas, que é o seu radar de inovação, tecnologia e negócios.
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Hoje a gente vai falar de um tema bem interessante, que é uma
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data de sazonalidade no varejo, né?
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Eu acho bem parecido com uma expressão que a gente usa aqui
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em Minas, que é. Todo mundo vê os Tombos que eu
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levo, ninguém vê as pingas que eu tomo, né?
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Então hoje é o dia da gente conversar um pouquinho sobre as
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pingas, né? E a gente tem uma convidada
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super especial, que é a Patrícia Menezes, diretora de 3 de
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marketing na mondelez. Tudo bem, Patrícia?
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Seja bem-vinda. Muito obrigada pelo convite,
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Marcela. Muito legal poder estar aqui com
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vocês, realmente um grande prazer para nós da mão da elice
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poder ter esse bate-papo. Aí, legal, e a gente vai falar
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da da sazonalidade da Páscoa, né?
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Então, assim, eu acho que é realmente 11 tema bem
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interessante, porque a gente acabou de passar Por Ela, né?
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Assim, eu acho que vocês até estão fechando o ciclo da
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Páscoa, né? E é uma data bem intensa para
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quem trabalha com chocolate, né? E. 80% desse volume é
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comercializado nos últimos 10 dias antes da data e isso é uma
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pressão absurda numa janela curtíssima de tempo.
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Patrícia, 25% do volume anual de chocolate da mão beleza é
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vendido na Páscoa e desses, 80% do volume é comercializado nos
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últimos 10 dias antes da data. Isso é uma pressão absurda numa
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janela de tempo curtíssima, né? Eu queria começar com uma
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pergunta para provocar nosso ouvinte mesmo.
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Que vai direto ali No No momento de pressão sobre a Páscoa, conta
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pra gente se já aconteceu alguma coisa que quase deu errado e o
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que que estava em jogo. O que que vocês fizeram aí pra
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pra trabalhar sobre essa pressão absurda dessa sazonalidade?
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A Páscoa todo ano ela é primeiro, né, a Páscoa.
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Pra uma empresa de chocolates com uma mão da Alice, ela é
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muito representativa mesmo. Ela é o nosso primo principal
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momento do ano pra categoria e ela exige grandes esforços ao
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longo de um processo enorme de planejamento.
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Então, pra nós, como indústria, a Páscoa começa muito antes, mas
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ela tem uma concentração é de vendas e de movimento no varejo,
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junto aos shoppings, aos consumidores muito concentrado.
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E de fato, você depende daquele momento pra todo aquele esforço
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de 1 ano, que é o que acontece, ele se ele vire de fato um
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sucesso que é pra isso que a gente trabalha.
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Então a gente passa por diversos momentos.
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Primeiro que o calendário da Páscoa ele não é sempre o mesmo
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dia, sempre, todos os anos ele muda, a data muda e isso tem
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impacto, movimenta variáveis importantes.
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Quando a gente trabalha é na pra Páscoa, a gente trabalha no
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movimento planejado. Logo, como eu falei de muito
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tempo, desde o jovem vale creation com os nossos clientes,
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a nossa programação, do que vai ser o portfólio, do que que a
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gente vai trazer de novidades e em todo o nosso, a nossa
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pluralidade de portfólio pra esse momento.
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Mas a gente sabe que o planejamento lá de longo prazo é
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importante, mas o dia a dia é importante, então pra lidar.
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Com tudo isso que pode acontecer e eu posso te dar alguns
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exemplos aqui a gente tem acompanhamento diário de Páscoa,
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deita, driving completamente pra gente poder entender e com time
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multifuncional pra gente entender as diversas nuances e
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tudo que pode acontecer. Pode acontecer um atraso que um
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de um cliente que não disponibilizou o produto na loja
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na data certa, já que eu dependo tanto desses dias, o produto
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pode não chegar e a loja não ter o produto pro nosso promotor
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disponibilizar para o consumidor a gente pode.
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Acontecer algum tema específico de dinâmica do mercado?
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Olha, esse produto tá vendendo mais do que aquele.
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Você tem que reorganizar OA sua a sua estratégia para que você
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possa fazer a venda acontecer. Você pode ter naquele momento
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uma tendência. Então, como você planeja muito
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antecipado, Ah, vem uma nova tendência, algum hit do
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consumidor? A gente também tem trabalhado
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muito, é numa estratégia regionalizada, então isso.
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A gente já faz de uma maneira antecipada, mas o sucesso que dá
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no sul não é necessariamente que dá.
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Em São Paulo, por exemplo, uma curiosidade, no sul, vende mais
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chocolate branco do que em todo o restante do Brasil.
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Então não sei se todo mundo sabe.
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Então sim, a Páscoa, por ser concentrada à venda, ela exige
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um controle e um trabalho diário mesmo pra gente atuar nas
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diversas variáveis que acontece, ou mesmo uma própria equipe.
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Ah, tem um problema com uma equipe hoje aquela pessoa não
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foi. Pra loja.
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E eu vendo em todas as lojas, né?
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Eu preciso vender em todas as lojas e a gente precisa
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remanejar. Então é muita gente trabalhando
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de todos os lados, da perspectiva da estratégia, a
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execução pra fazer a Páscoa de fato acontecendo sucesso por
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essa concentração toda. Dentre esses potenciais
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problemas, né, que vocês já sabem que podem ter e que vocês
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têm saídas pra eles, o que me pareceu?
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Mais desafiador é uma mudança de de repente, produção.
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Vocês chegam até que mudar. Assim, de repente entender que
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um produto sai mais do que o outro e ao longo do processo dá
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uma vazão maior numa produção de um produto em detrimento de
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outros. A gente faz uma produção super
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antecipada, porque as negociações precisam ser
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antecipadas e a gente precisa fazer que o produto chegue na
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hora certa lá na loja. Para o consumidor, como é
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concentrado, não posso produzir muito, muito perto da venda.
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Então, principalmente quando a gente fala dos ovos de Páscoa,
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que são muito característicos, né?
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Dessa sazonalidade, apesar do consumidor também consumir
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outros produtos, como caixas, tablets, a Páscoa cada vez mais
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é plural. E a gente, como indústria,
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trabalha para disponibilizar um portfólio para todas as
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possibilidades e todos os interesses do consumidor.
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Quando a gente fala de ovo de Páscoa, a produção, ela é muito
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antecipada, como a gente faz? A gente trabalha para antecipar
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as tendências. Então eu vou te dar um exemplo,
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um ano anterior a gente. Produziu um ovo de Páscoa do bis
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branco, mas a gente fez exclusivo para um cliente e foi
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um grande sucesso. E a gente viu que o consumidor
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realmente deu um inputs para gente, falou assim, isso aqui é
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uma tendência. A gente foi lá e expandiu ele
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para todo o Brasil. Então, em termos de produção, o
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que a gente faz é produção antecipada mesmo de ovo de
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Páscoa. A gente tem mais flexibilidade
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naquele produto, nos nossos produtos regulares, onde a gente
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sim trabalha todo mês para produzir e trazer as quantidades
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certas, faz revisão. Do fokers.
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Mas a gente trabalha com o nosso planejamento bem antecipado, de
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acordo com as tendências que a gente avaliou no ano anterior.
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As tendências que a gente avalia com o consumidor, do que ele
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está antenado, do que que ele quer e aí das novidades.
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E a gente produz antecipadamente.
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Então, no caso de produção de ovo de Páscoa, a gente não tem
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tanta flexibilidade no curto prazo.
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Mas a gente trabalha assim, antenado e no caso, nosso
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portfólio regular, sim, a gente vai fazendo adaptações de acordo
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com a demanda e o que está acontecendo no curtíssimo prazo?
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Vocês fazem testes de mercado então também, né?
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Tem praças assim, conhecidas como sendo mais clássicas, para
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fazer essas experimentações, para para lançar novas.
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Linhas e a gente hoje tem uma estratégia muito importante na
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mão da Lice, que a gente chama de regionalização, né?
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Mas não, nada mais é do que olhar o Brasil nas suas diversas
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nuances. Nas suas diversas coisas, nas
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suas específicas, porque não é necessariamente tudo que
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funciona em todo lugar. O consumidor a gente já sabe,
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né, que no mesmo lugar tem de consumidor para diversas
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oportunidades. Mas quando a gente olha para o
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Brasil, a gente aprendeu que de fato, a oportunidade para a
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gente avançar, seguir crescendo e atendendo o consumidor é
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trabalhar diferente, com de fato, com parceria com os nossos
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clientes, que também tem as. Estratégias em cada uma das
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regiões, então regionalizar para gente hoje é base da nossa
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estratégia e é muito importante. E aí a gente avalia a partir daí
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que tipo de consumidor a gente tem que conversar.
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A gente precisa das amostras diversas, então eu não quero
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vender, né? Só no nordeste ou só no sul ou
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só em São Paulo, eu quero vender de fato no Brasil inteiro.
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A gente é uma empresa de participação forte
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nacionalmente, então eu preciso ter uma amostra fidedigna da
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onde eu vou atuar, então geralmente as nossas.
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Pesquisas, elas estão pautadas nisso.
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Olha, então a gente tem avançado.
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Acho que um tema importante é o data drive, então a pesquisa faz
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parte disso, a gestão dia a dia faz parte disso, ser muito
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baseado em dados. Então, se eu quero um portfólio
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nacional, preciso ter uma boa mostra nacional.
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Se eu quero desenvolver uma marca, um portfólio mais
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específico no nordeste, aí eu preciso pegar de fato uma mostra
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mais adequada no nordeste, então varia.
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De acordo com o que realmente a gente tem como estratégia mãe,
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ou a gente é captura alguma informação e fala assim não,
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isso aqui parece funcionar mais nessa região pelo que a gente
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tem aprendido, pelos nossos dados ou pelas pesquisas que a
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gente encomenda. Você pode dar um overview sobre
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a preparação para a Páscoa, por exemplo.
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Vocês começam quando a preparação para 2027?
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Qual que é OA gente? Já começou?
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Já começou. A gente acabou passa que já
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começou a outra, onde a gente já começa de.
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Discutindo da onde começa, né? Começam com os aprendizados da
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última Páscoa, o que que a gente aprendeu, o que que a gente de
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fato pode fazer melhor, o que que a gente pode fazer
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diferente, o que a gente quer fazer mais, que funcionam super
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bem? Então a gente começa com os
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aprendizados e com uma reunião sobre qual o nosso portfólio do
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ano que vem, qual a nossa estratégia para o próximo ano.
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Então ela acabou a Páscoa, agora a gente já tem as primeiras
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sessões já, uma primeira já aconteceu ontem e a gente começa
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agora em maio, e aí para que a gente no segundo?
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Começa a nossa produção, então a gente trabalha tudo para
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entender o portfólio, qual o volume de produto que a gente
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vai vender. A gente faz toda uma projeção
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aí. Então planejamento começa sempre
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no ano anterior e a gente começa a produção também no ano
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anterior. A nossa produção dos ovos de
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Páscoa acontece sempre vai acontecer de 26.
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Agora, para o que a gente vai vender em 2027, a gente alavanca
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um trabalho muito importante nesse primeiro ponto, que é de
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produção. Então toda uma estrutura.
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Adequada adaptação para que a gente possa ter a grande
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produção de todo esse volume. E aí depois, quando a gente vai
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para para o ano, né? A gente já começa a engajar na
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verdade. Nesse ano ainda tem o
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engajamento dos nossos clientes na nossa estratégia que a gente
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tem as nossas reuniões de Business plan, que a gente chama
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de JBC, que são Joy venecreation, que a gente faz
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para falar de todo nosso portfólio com os nossos
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clientes. Mas também a gente fala sobre a
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Páscoa e tem reuniões específicas com os clientes para
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a gente definir portfólio, volume.
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O que que a gente vai fazer de plano, seja de mídia, seja de
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comunicação em loja, disposição, toda a conversa com os clientes.
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E aí no começo do ano a gente já começa a fazer a estratégia
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acontecer, porque geralmente a Páscoa entre março e abril
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varia, né? Como a gente bem falou, a Páscoa
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esse ano foi em abril, o ano que vem ela vai ser em março.
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Então a gente tem que fazer tudo muito antecipado e aí sempre o
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nosso objetivo é que 30 dias antes da Páscoa começar, todas
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as Parreiras nas lojas tem que. Estar Montadas, mas a gente
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começa muito antes, então a gente tem um exército de equipe
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para poder fazer implementação para você, né?
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Aquelas Parreiras a gente chama de Parreiras, os ovos, todos lá
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disponíveis, as exposições com chocolates.
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É de uma maneira atrativa para o consumidor a nossa estratégia
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online também, porque a gente cada vez mais tem crescido as
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nossas vendas online e tem feito essas conversas com os clientes.
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Então ela começa um ano antes. A partir de 1 ano da do ano
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realmente, que é a Páscoa, a gente começa aí mais para fase
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da execução. Então é um trabalho longo, de
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fato apaixonante. A gente tem equipes dedicadas e
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equipes não dedicadas à Páscoa, sejam comerciais, ou seja, de
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produção, e a gente movimenta muita gente e é um nível de
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engajamento muito grande. Faz parte da nossa cultura
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quando a gente fala do dos dias ou das semanas que antecedem a
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Páscoa. Não é só o nosso promotor, o
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nosso vendedor que está na loja, é o diretor, é o presidente, é a
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área a área b, todo mundo envolvido de fato, todo mundo
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com a sua camiseta azul, que a gente fala.
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Aí você vê um exército de de pessoas no Brasil inteiro de
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camisa azul lacta para que a gente possa de fato, tanto
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encantar os nossos consumidores com os nossos produtos.
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Mas arregaçando a Manga também para fazer o produto.
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Está disponível para tirar produto do estoque por lá, para
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precificar corretamente, para garantir que a gente esteja.
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Com toda a nossa dinâmica, os nossos materiais lindos, as
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nossas posições, o Retail media posicionado a nossa conexão
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omnicanal que o preço e a nosso produto que esteja na loja, que
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esteja disponível também para os clientes que são de entrega
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rápida nos e Commerce, então assim.
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É muito detalhe, a gente precisa mesmo do nosso exército todo aí,
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todo mundo disponível e focado, para fazer essa sazonalidade
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acontecer. É bem interessante, Patrícia,
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porque embora seja um planejamento de longo prazo, né?
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Você está me contando aí de 1 ano de planejamento.
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São várias instâncias, né? Assim, então.
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Até os indicadores que vocês acompanham devem variar
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bastante. Assim, você pode contar um
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pouquinho como é que é essa esse acompanhamento por etapa de
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execução, né? Sim, com certeza.
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É muito importante realmente a gente, como eu falei, né, uma
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Páscoa muito data driven mesmo, desde baseado no que o
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consumidor quer. Então começa antes, né?
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Para entender o que o consumidor quer baseado em dados e quais
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são as tendências e o que que a gente tem.
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E a gente sempre vai evoluindo e também quando a gente.
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Quando a gente fala de execução ou de produção também, então a
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gente começa acompanhando A Entrega, então, Ah, a gente tem
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neste volume programa. Pra cada um dos clientes,
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negociado, direcionado, a gente começa acompanhando A Entrega.
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Quantos clientes a gente entrega, qual o percentual de
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entrega, se eu tenho ainda no meu estoque, se está em
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trânsito, se já chegou no CD do cliente, já chegou na loja do
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cliente, porque tem muitas instâncias.
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A gente tem uma primeira coisa que a entender é A Entrega.
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A segunda coisa que a gente acompanha é a montagem mesmo dos
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ovos de Páscoa, das na dentro das lojas, o nosso espaço, se a
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gente está no espaço correto, dedicado, que era o Combinado
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com o cliente. Se a gente está fazendo a
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exposição dos pontos adicionais que a gente também tem Combinado
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do portfólio regular, ou seja, do portfólio sazonal também, aí
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a gente começa a acompanhar a nossa distribuição, se a nossa
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distribuição está adequada, ou seja, se eu estou presente de
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fato com todo o portfólio nas lojas.
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Aí eu começo a acompanhar o selaut, que pra gente é a venda
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mesmo pro consumidor. Então se ele tá girando, e a
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partir de quando? Aí a gente vai vendo a curvinha
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e essa concentração que você falou, a gente acompanha os
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nossos indicadores de competitividade também.
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Então, sejam indicadores que já vem prontos o mercado, mas
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também as informações que a gente colhe com os nossos
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clientes e a nossa própria equipe, a nossa equipe própria
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equipe de merchandising, que são os promotores que estão nas
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lojas, eles capturam também essas informações.
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Para nós. E aí a gente vai segmentando as
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informações e vamos entendendo o que tá acontecendo por região,
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por tipo de cliente. E a gente vai fazendo essas
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segmentações para ver se a gente vê movimentos específicos e
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ações específicas ou movimentos em em segmentos em maiores, em
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massa. Ah, eu tenho um problema naquele
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cliente, uma oportunidade naquele cliente, ou eu tenho uma
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oportunidade naquela região para algum tema que a gente precisa
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atuar. Ou aqui tá acelerando muito mais
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esse tipo de produto. Eu estou adequado no meu
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abastecimento que está chegando, está tudo na loja, eu preciso
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transferir dentro do próprio cliente produtos de um lugar
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para outro. Preciso sinalizar o cliente,
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porque o cliente lida, nosso cliente, né?
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Nosso parceiro, que é o varejista, que é o nosso
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distribuidor, ele atua de uma maneira multicategoria muitas
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vezes, e a gente é o especialista, então a gente
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apoia muito o cliente com informação diária, olha, está
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acontecendo isso com a sua loja, você já viu, ele manda
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informação, a gente compartilha. Então essa parte de colaboração,
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informação e acompanhamento na rodada final aí, que são os
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últimos 30 dias, ele é fundamental e que não é algo que
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a gente tem sempre esse acompanhamento diário.
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Às vezes tem até 2 reuniões, tá no mesmo dia, para que a gente
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garanta que a movimentação que a gente tá viabilizando é muito
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importante. E aí toda a cadeia tá engajada.
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Para isso, ou a gente tem os clientes na mesma página que a
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gente? A gente já falou, olha, a gente
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precisa ter flexibilidade nesse tempo.
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A gente precisa de agilidade de todos os lados.
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É todo mundo mesmo, de mãos dadas.
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Pra fazer um sucesso na Páscoa? E embora seja 11 compra que a
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gente tá vendo, o crescimento do e Commerce na questão da Páscoa
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ainda é prioritariamente a compra física, correto?
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A compra física é a maior ainda, mas como você bem falou, OE
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Commerce vem crescendo muito e muitas lojas fazendo um papel de
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serem as abastecedoras do e Commerce ou das compras dos
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aplicativos de de entrega rápida, então esse movimento vem
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crescendo. Mercado, né?
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A gente vê novos players cada vez mais entrando e outros já
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estabelecidos. Então OE Commerce, assim como
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para outras categorias ou outras outros momentos de venda, para
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gente vem crescendo e para a Páscoa não é diferente.
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A gente tem estratégia específica de e Commerce para a
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Páscoa, a gente tem trabalhado cada vez mais omnicanal que a
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gente chama, né? Então tratando os nossos
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parceiros de uma maneira mais holística.
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Então a esse cliente está dentro daquele aplicativo de entrega
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rápida, como eu faço para triangular?
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Uma negociação com todos eles para aquele momento, aquele
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minuto naquele dia ou amanhã, olha, precisamos articular nesse
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triângulo aqui, essas são para colocar amanhã, vamos, então
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realmente é isso, é uma dinâmica para quem vive, sabe, é a minha
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segunda vezes na mão da Elis, né?
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Eu já trabalhei na mão da Elis por muitos anos, saí por um
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tempo e voltei, e é isso. Quem vive a Páscoa?
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Todo mundo. Quando eu voltei, falei assim,
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nossa, vamos viver mais uma Páscoa, é super diferente e
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super intenso. Um aprendizado incrível dos
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profissionais. E me conta que entre você ter
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vivenciado antes e agora e a tecnologia acelerou
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absurdamente, né? Eu acho que a gente está com
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muito mais visibilidade, uma capacidade de predição mesmo, de
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demanda, né? De acompanhamento, de tendência
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e et cetera. Me conta um pouquinho, qual foi
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sua percepção dessa desse pulo tecnológico e de como que isso
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tem sido aplicado no dia a dia da data assim?
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É impressionante mesmo, porque era uma quantidade de.
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De de planilhas, de coisas que todo mundo tinha que receber
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informação, catalogar, juntar ou às vezes já tinha até o
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computador. Na época a gente já tinha os,
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mas eram muitas planilhas. E para fazer a conexão.
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Hoje ainda tem uma parte do processo que vai para planilhas
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e tudo mais. Mas a gente tem um avanço
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exponencial que a gente está trabalhando cada vez mais para
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ter pedido sugeridos, direcionamento, coisas que vem,
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já que a gente utiliza a inteligência artificial e a
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máquina mesmo. Pra nos ajudar pra essa
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agilidade. E a gente tem hoje dashboards
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mais gerenciais. Então o muito interessante que
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eu vejo que a gente consegue ter hoje, e acho que isso é uma das
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variáveis muito importantes do nosso sucesso, é desde o nosso
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promotor até o presidente. A gente tem visões da informação
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do de acordo com aquele público que interessa.
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Então eu tenho o meu promotor sabendo tudo da loja dele.
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Se você vai na Páscoa e conversa com o promotor nosso, ele sabe
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tudo da loja dele. Quantos?
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Pontos extras ele tem. Quantos ovos já venderam?
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Que produto não está vendendo? E ele tem dados lá e no celular
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dele ele tem muita informação. Quando a gente fala de uma
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instância, que é o vendedor, nosso gerente regional, ele está
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preparado para as informações, para ter a reunião dele, que
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também é diária. E tem que tomar as decisões
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naquele âmbito, né? Naquela região, naquele grupo de
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clientes ou naquele cliente que tem 200 lojas e a situação é
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diferente. E ele tem a informação quando a
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gente vai para um âmbito mais. Diretoria, gerentes, que tem que
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tomar decisão. Olha, eu preciso mandar mais
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apoio para essa região ou para aquela, para aquele cliente ou
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para aquilo. Eu tenho um olhar da informação
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também naquela direção que precisa ser tomada a decisão.
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Então, acho que uma das coisas que mais evoluiu hoje eu tenho
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cada um com de fato a sua responsabilidade naquilo que se
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faz, cada um na sua posição, mas que a gente consegue conectar as
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coisas rapidamente. Então, enquanto eu tenho um
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promotor no mesmo dia olhando a loja dele, eu tenho naquele.
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Mesmo dia, a diretoria ou gerentes tomando decisão sobre
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um grupo de clientes, um cliente específico, uma loja específica.
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Então, acho que a gente consegue hoje ter uma granularidade e uma
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visão gerencial muito mais ágil e uma tomada de decisão mais
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assertiva. E isso faz com que a lacta tem
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tido muito sucesso também nos últimos anos.
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Os avanços? Uma parte delas vem com certeza
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desse direcionamento por dados mais eficiente, de maneira mais
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adequada e empoderada também. Eu diria que a gente tem as os
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grupos empoderados com a informação para tomar decisão ou
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para pedir a ajuda certa. Eu acho que isso é muito legal
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também. A gente tem aquela levantada de
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mão naquele fórum, olha eu essa ajuda que eu preciso.
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Porque olha aqui a informação, não precisa explicar muito,
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olha, tá vendo o meu dado aqui, a minha informação, e aí a gente
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consegue articular e agir mais rápido.
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A gente trabalha muito e fala muito sobre agilismo, né?
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Que é começar pequeno, experimentar, tomar decisão
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rápida assim. Qual que seria seu ponto
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principal assim de aprendizado sobre uma execução assim tão
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pontual, né? Assim tão sob pressão mesmo para
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um gestor, mesmo para aprender a operar com time sob pressão,
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tomada de decisão rápida, boas experimentações.
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Marcela eu acho que uma das coisas mais importantes que que
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eu vejo que hoje tem sido uma alavanca muito importante pra
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gente, a construção de equipes Fortes.
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E desenvolvimento dessas equipes.
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Então, a Mondelēz vem trabalhando numa plataforma de
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criar líderes de negócio. Então, cada uma das pessoas nas
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suas posições, principalmente nas posições mais comerciais,
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elas têm assumido um papel de fato de serem líderes de
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negócio. Eu preciso cuidar do meu negócio
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como um todo. Não é só AI eu tenho que vender
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esse volume, eu tenho que entender esse negócio numa
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perspectiva maior e isso eleva a barra das.
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Eu tenho pessoas preparadas para discutir uma amplitude maior do
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que simplesmente o meu volume, o meu cliente ou essa variável
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específica de vendas. Ele está olhando de uma maneira
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mais específica. Eu entrei de marketing, eu não
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atuo só Ah, é o trade marketing tático que vai lá, simplesmente
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tem que fazer um kit promocional, material, ponto de
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venda. O trade marketing na mão da Elis
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cada vez mais tem assumido um papel muito estratégico.
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Nós somos os que lideramos uma alavanca.
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É muito importante o desenvolvimento das categorias.
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Por quê? Porque a categoria sim, ela se
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desenvolve por por ene variáveis, mas se ela não se
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tangibiliza. De uma maneira importante,
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dentro do ponto de venda, a gente não consegue avançar
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conectando com a Páscoa, aí conectando com o projeto
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importante da categoria de chocolates.
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Aqui a gente tem trabalhado no desenvolvimento da categoria de
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chocolates. Pra você ter uma informação que
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eu acho que conecta com a sua pergunta.
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A gente hoje a categoria de chocolates, ela representa nas
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vendas de um varejista, muito mais do que o espaço que ela tem
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em loja. Então foi uma categoria.
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Consumidora creio eu que podeva ter percebido o que era a
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categoria de chocolates há 10 anos atrás, a quantidade de
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portfólio de variedades que tinham.
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E a categoria como ela hoje é uma categoria que cresce
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aceleradamente, já está entre as top 5 categorias que vendem
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dentro do varejo e o varejista não tinha percebido.
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Isso. A gente tem de marketing junto
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com outras áreas, identificou? Olha, olha o tamanho da
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oportunidade que você está perdendo.
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Hoje a categoria já é 6% das vendas.
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Só que o espaço que você dedica a ela é 2.
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O que que está acontecendo? Estão vindo novidades e está
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tendo muita ruptura, porque você não está aproveitando, então
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você está perdendo vendas. Então a gente começou a mostrar
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para o varejista isso. E aí, como isso conecta, né?
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Com a sua pergunta, esse tipo de trabalho é só possível se você
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alavanca e eleva a barra da conversa.
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Então isso conecta com que Eu Acredito muito que você precisa
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avançar com o tipo ou com as suas pessoas, elevar a barra,
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porque. Não posso ser mais uma área que
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só faz material de ponto de venda numa área só que chega a
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próxima promoção. Eu preciso ser uma área que
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ajuda a desenvolver o mercado de maneira consistente.
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Qual é o trabalho que eu estou fazendo hoje?
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Desenvolver, sim, a próxima Páscoa estratégica.
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E aí é uma das coisas que a gente pode exemplificar aqui é a
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estratégia de Retail media. Uma estratégia que a gente usou
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de maneira muito forte na Páscoa, de maneira
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regionalizada, inclusive em parceria com os clientes.
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A gente fez a reunião com os clientes no final do ano para
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falar sobre o nosso plano. Então, sobre o nosso plano do
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ano, a gente já saiu de lá levantando todas as
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oportunidades de Retail, mídia que a gente tinha com eles para
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Páscoa. A gente já desenhou um plano
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super estruturado para eu poder ter essa conversa com o cliente.
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Preciso ter minha equipe preparada para saber.
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E o media funciona, a gente já fez vários pilotos antes, aí a
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gente conseguiu capturar com o cliente, a gente trouxe a nossa
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ideia e a gente amplificou. Esse ano a gente avançou um
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Retail media, muitas casas e a gente quer seguir avançando.
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A gente fez de maneira mais estratégica nas lojas, mais de
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maior potencial nas regiões. O que que a gente queria
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comunicar e como a gente queria alavancar em cada uma das
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regiões. Então Eu Acredito muito na
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potência de desenvolver as pessoas.
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Times que trabalham em equipe cada vez mais
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multifuncionalmente, porque no final as matérias cada vez estão
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mais misturadas, né? Sempre me pergunta, Ah, o que o
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trade faz o diferente do marketing ou não é vendas?
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Enfim, essa pergunta sempre acontece.
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Você que já trabalhou com o trade, talvez já tenha vivido
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isso, mas é porque hoje é mais complexo.
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A gente tem um negócio aí que tem clientes muito importantes
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envolvidos. A gente tem o consumidor na hora
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da compra, que às vezes não é o consumidor, o shopping, que tem
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alavancas importantes que a gente precisa entender.
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EE passa por entender o momento da compra, seja 11, seja off
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line, seja essa jornada mista, que hoje é uma jornada cada vez
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mais complexa até ele decidir a compra.
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Então tem muitas coisas aí que a gente vem avançando para
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aprender e eu acho que são começam em a gente ter times
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preparados para avançar. Nessa conversa, para ter
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conversas é de fato mais elevadas e elevar sempre a
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barra, porque corre o risco de eu sempre ir na mesa de
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comercial e ficar só na conversa tática com o cliente e eu
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preciso. Bandi, essa conversa, então,
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acho que esse é um ponto e um critério muito importante para
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nós e a mão deles tem trabalhado muito forte nessa nessa agenda.
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O fato de da gente ter uma conversa aqui e essa conversa aí
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sendo fluida, chega a gente nesse ponto que a gente traz
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aqui sobre dados, tecnologia e de repente a gente meio que
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fecha com 11. Recomendação de ter times
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Fortes, né? O que eu acho bem interessante
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no sentido de que a gente está falando aí sobre a sobre acesso
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à informação. E sobre substituição de pessoas?
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Mas o que fica é a tomada de decisão conjunta.
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É o ser humano operando ali por trás, tendo visão de negócio,
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estratégia. E eu acho muito bom fechar com
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essa, com essa percepção e essa essa conclusão mesmo de que a
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gente, querendo ou não, por mais que a gente tenha tecnologia
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acessível, a gente precisa é de gente conectada no negócio, é no
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ponto de venda, é por trás, né, podendo ter 11 olhar mais
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Holístico mesmo. Sobre as oportunidades, sobre a
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operação, né? O deitadores é fundamental, né?
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E ele nos direciona. Mas a gente precisa dessa
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perspectiva humana, dessa perspectiva do detalhe, dessa
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perspectiva de algo que se perde no dado e que os pois, os
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porquês das coisas, né? O porquê?
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Que aquilo tá acontecendo? Porque que a gente tem esse
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movimento e porque a gente quando vive intensamente a
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Páscoa, a gente vive muito mais nas lojas, né?
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E a gente toma tanta decisão, tanta decisão.
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Chegando na loja, aconteceu uma coisa que liga para um, que liga
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para outro, olha, você já conectou, isso tá acontecendo
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nessa loja, tá acontecendo na mesma, no mesmo cliente na loja,
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outra na no outro.com. A gente vê a potência que é o
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ser humano, sabendo usar bem o dado para poder fazer coisas
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magníficas coisas. Diferentes coisas avançadas.
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Eu acho que essa conexão é muito importante.
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É uma tem que fazer um bom uso, ter as melhores pessoas
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preparadas e um bom uso da tecnologia para que a gente
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possa avançar. Maravilhoso e quem vive no dia a
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dia no ponto de venta, sabe. Que energia é que é, né?
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Você prestar atenção em alguma pessoa e dali e de repente você
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descobrir várias potencialidades, né?
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Da execução? Com certeza.
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Patrícia, a gente está chegando no final e a gente costuma
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pedir, quem participa com gente aqui no podcast para indicar um
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conteúdo que vale a pena indicar para os nossos ouvintes?
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Olha o que eu tenho ouvido nos últimos tempos.
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Hoje, né? Eu sou o líder de 3 de marketing
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na mondelis. Eu lidero uma equipe de
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backoffice de escritório, que tem mais de 80 pessoas e uma
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equipe de. Merchandising, que tem 2500
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pessoas nas lojas, então é um time muito grande e que conecta
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com isso, né? Tem online, tem offline, tem
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categorias, chocolates, tem biscoitos, são diversas
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categorias, são diversos temas que eu participo.
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Então a área de trade é uma área que está conectada desde
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finanças, planejamento, marketing, vendas.
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É um ELO muito importante, então eu tenho cada vez mais buscado.
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É um olhar de influência, de liderar pelo exemplo.
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Aprender com as tendências. E um dos podcasts que eu tenho
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ouvido nos últimos tempos é e que tem me trazido várias
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reflexões. Chama there to leed, que é da
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Bernie Brown, e ela sempre tem um convidado Superinteressante.
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Eu tenho gostado, eu estou nesse agora, nesse momento ouço vocês
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também, então tem muita coisa legal pra sempre estar antenado
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no que os meus colegas aí estão fazendo no mercado.
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Mas acho que eu eu colocaria aí a Bernie Brown nesse Dead to
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leed, porque não é só a Bernie Brown que eu.
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Já admiro, mas ela conectada com umas pessoas super legais, com
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dicas muito interessantes de influência de tendências de
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liderança, então acho uma boa dica aí pra turma.
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AI, que ótimo, eu vou ouvir. Eu adoro podcast, então já vou
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ouvir e gosto bem dela também. E realmente é uma ousadia
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liderar pessoas, né? Eu acho que a gente tem que se
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provocar bastante. Eu agradeço a sua participação,
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seja muito bem-vinda, sempre volta para depois contar mais
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novidades. Pra gente, né?
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E pros nossos ouvintes. Obrigada pela participação,
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Patrícia. Obrigada você, Marcela, obrigada
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pela oportunidade de contar um pouco do que a gente faz.
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Fico à disposição. A gente pode falar de outros
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temas. E obrigada também por ter a
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oportunidade de uma pessoa que trabalha em 3 de marketing há
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tanto tempo, também abrir espaço para profissionais como a gente,
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que fazemos parte da estratégia. Mas nem todo mundo ainda tem
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oportunidade de de conhecer tão bem.
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Então muito legal poder falar também dessa perspectiva.
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Obrigada, viu? Eu que agradeço, foi ótimo e aos
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nossos ouvintes não deixa de acompanhar a gente nas redes
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sociais, curtir, compartilhar e ouvir os nossos próximos.
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Os episódios até mais.