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VAFC : un marketing innovant pour des retombées records · Le Café du Sport Business

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  Le café du sport business. On parle pas des scores du
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  weekend hein ? Non, on parle des enjeux
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  financiers, du marketing, des médias.
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  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
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  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
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  Aujourd'hui, on va s'intéresser à un cas assez fascinant, celui
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  du VAFC, le club de Valenciennes.
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  Comment est ce qu'ils ont réussi à créer un Buzz ?
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  Mais alors un Buzz énorme. Bien au-delà de leur région,
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  notamment avec leurs nouveaux maillots et des partenariats
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  locaux plutôt malins. Oui parce que ça a fait parler,
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  même à l'international hein. Comment ils ont fait ?
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  Y a une vraie stratégie derrière tout ça.
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  On va essayer de comprendre ensemble.
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  Alors pour commencer, racontez vous un peu l'histoire de ces
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  fameux maillots qui ont tant fait parler.
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  Oui, alors l'idée de départ, c'était de faire un clin d'œil,
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  un hommage à Toyota. C'est le sponsor historique du
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  club, implanté là-bas depuis 25 ans et c'est pas rien, ça
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  représente quand même 5000 emplois localement.
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  Hein ? Ah oui, d'accord.
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  Un acteur majeur ? Exactement.
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  Donc, le club et hummel, leur équipementier danois.
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  Ils ont cherché une idée un peu originale et ils sont allés
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  piocher dans la culture japonaise, et plus précisément
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  dans un manga culte, olive et Tom.
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  Olive et Tom, carrément audacieux comme un proche.
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  Ça sortir du sport pur pour aller vers l'imaginaire
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  collectif. Et ça donne quoi sur les
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  maillots concrètement ? Ben sur le maillot extérieur, y
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  a un grand V stylisé, ça rappelle un peu les blasons des
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  équipes qu'on voit dans le manga et ça remplace le logo habituel
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  du club. D'accord, et pour le maillot
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  gardien, c'est encore plus direct.
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  Orange vif, col blanc, c'est les couleurs iconiques de Thomas
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  Price, le gardien star. Et pour bien lancer tout ça, ils
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  ont même fait un clip animé style années 90 avec une école
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  de design local super réputée, Rubika.
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  Une vraie plongée dans l'univers du Manga donc.
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  Et la réaction ? Comment ça être sûr ?
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  Ah Ben la réaction a été phénoménale.
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  Ça a dépassé tout ce qu'ils imaginaient.
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  Louison Auger, le DGA du club, l'a dit lui même, je cite, on a
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  clairement été dépassés. Ah oui, à ce point ?
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  Oui oui, le premier stock, 500 maillots, il est parti en 4
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  jours. 4 jours, c'est fou. Voilà et maintenant pour les
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  précommandes faut attendre 10 semaines.
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  Le club pense doubler voire tripler la production initiale.
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  Pour vous donner une idée, l'année d'avant, sur toute la
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  saison, ils avaient vendu 2000 maillots tous types confondus.
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  Là, c'est une autre échelle. C'est impressionnant
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  effectivement et au-delà des ventes pures, j'imagine que
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  l'impact médiatique a été énorme.
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  Ah oui, complètement. L'écho a été mondial.
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  On en a parlé au Royaume-Uni, en Espagne, en Amérique du Sud.
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  Et pas seulement dans la presse sportive, hein.
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  Aussi dans les médias culturels, mode.
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  Y a même un collectionneur qui disait.
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  C'est le genre de pièces que l'on a envie d'aller chercher et
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  de garder au chaud quelques années.
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  Intéressant ? Même les groupes ultras, qui
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  sont parfois critiques, ont salué l'initiative, ça montre
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  bien la puissance d'une bonne référence culturelle, ça crée
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  une connexion émotionnelle qui va bien au-delà du simple
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  sponsoring. Tout à fait.
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  Et cette créativité, elle ne s'est pas arrêtée là.
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  Le VSS à aussi fait parler de lui.
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  Avec un partenariat musical, c'est ça ?
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  C'est ça ? Ils se sont associés à un
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  festival local, les nuits secrètes.
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  L'idée, c'était de valoriser à la fois le sport et la culture
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  du coin et de partager des valeurs de proximité, d'ancrage
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  territorial. Et qu'est ce qu'ils ont fait
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  concrètement ? Alors le gros coup, ça a été la
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  présentation du maillot domicile pour la saison 2025 2006.
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  C'est l'artiste perceval qui l'a dévoilé sur scène pendant son
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  concert devant 15000 personnes. Ah ouais ?
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  Pas mal, hein ? Belle visibilité, oui.
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  Et l'idée est venue assez naturellement.
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  Guillaume grancourt, du V à FC, Expliquait, nous savions que
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  Perceval arrivait souvent sur scène avec des maillots de foot,
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  donc la connexion était là. Logique.
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  Une belle synergie entre musique et foot.
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  Exactement. Et il y a eu d'autres actions,
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  par exemple un blind test géant organisé au stade pendant un
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  match, plus de 1000 participants.
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  Pas mal. Et chose intéressante, 60% des
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  gens ont scanné un QR code pour donner leurs infos
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  volontairement, ce qu'on appelle l optine.
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  Et puis le club a aussi organisé un tournoi de foot sur le
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  camping du Festival, ça a tellement bien marché que ça
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  s'est fini en DJ 7 improvisé avec des centaines de campeurs.
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  Plutôt sympa comme ambiance. Voilà, l'idée c'était vraiment
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  d'être là physiquement, de créer du lien, pas juste de la pub
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  classique comme le dit grand court.
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  Ça permet à certains publics éloignés du football de s
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  intéresser au V à FC. D'accord, et si on essaie de
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  voir la vue d'ensemble, comment tout ça ces différentes
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  opérations ? Ça s'intègre dans une stratégie
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  plus globale pour le club. Mais ce ne sont pas juste des
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  coups marketing isolés. En fait, ça s'inscrit vraiment
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  dans une démarche pour pour renforcer l'image du V à FC,
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  l'engagement des fans. Et puis cet ancrage local dont
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  on parlait. C'est aussi une belle
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  démonstration qu'un club, même s'il est en National, peut très
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  bien valoriser ses sponsors de manière créative.
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  Et toutes ces actions, elles viennent aussi nourrir la
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  nouvelle stratégie digitale du club.
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  Ils mettent en place de nouveaux outils CRM.
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  Pour la relation client B to C et B to B, le blind test par
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  exemple, ça a permis de récolter des données qualifiées sur les
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  fans pour mieux les connaître et personnaliser ensuite leur
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  expérience. Je vois, c'est connecté.
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  Tout à fait. L'ambition affichée, c'est
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  vraiment de je site encore, positionner le VFC comme un
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  acteur engagé à part entière au-delà du football en
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  contribuant à faire vivre le territoire de manière innovante
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  et inclusive. C'est une vision assez large
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  quoi on. Voit bien là cohérence, oui.
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  Mais est ce qu'un succès pareil, qui repose autant sur une
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  culture locale, une nostalgie très ciblée ?
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  Ce n'est pas un peu difficile à reproduire ?
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  Il y a peut être un risque à dépendre de ses coûts.
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  C'est une très bonne question. L'authenticité du lien qui est
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  créé, c'est sans doute ça le plus important.
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  Et chaque territoire, chaque club a ses propres spécificités,
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  sa propre histoire. Donc oui, ce n'est pas forcément
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  une recette miracle qu'on peut copier coller partout.
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  Le vrai défi, c'est de réussir à maintenir cette créativité et
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  cette connexion sur le long terme, une fois que l'effet de
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  surprise est passé. En tout cas, pour résumer, le
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  VHSC nous montre bien qu'avec de la créativité, un ancrage local
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  fort. Et puis cette petite touche de
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  nostalgie bien utilisée, on peut générer un engouement vraiment
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  spectaculaire et ça permet de renforcer sa marque même sans
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  avoir les moyens des géants européens du.
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  Foot exactement. Mais ça laisse quand même cette
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  question en suspens, est ce que l'authenticité de ces liens ?
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  Culturels locaux. C'est ça la formule magique et
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  peut être une formule unique à chaque fois pour réussir ce
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  genre de coup d'éclat. Voilà, ça donne matière à
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  réfléchir sur le marketing sportif aujourd'hui.