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Personenmarke 2026: 4 Strategien für Sichtbarkeit ohne Selbstdarstellung · Vom Portfolio zur Marke | Business-Strategien für Kreative

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  Dr. Franziska Walther: Personal Branding wird immer wichtiger für Kreative. Denn schon lange geht es nicht mehr nur darum, exzellente Arbeit abzuliefern. Das Angebot an Illustrator*innen bzw. Designer*innen, die das schon machen, ist groß. Es gilt also, mit etwas anderem als exzellenter Arbeit zusätzlich aufzufallen und damit herauszustechen. Außerdem, und das finde ich noch viel wichtiger, suchen Kund*innen üblicherweise nicht nach dem besten Angebot, sondern nach einem passenden. Und das, was Illustrator*innen bzw. Designer*innen passend macht,
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  Dr. Franziska Walther: sind je nach Auftrag und Aufgabe ganz unterschiedliche Dinge. Akquise in der Kreativwirtschaft ist also kein Wettbewerb, bei dem die Besten bzw. die Stärksten gewinnen. Mit der Akquise geht es vielmehr darum, deinen Kund*innen zu erlauben, dich als Menschen mit deinen Besonderheiten und deinen ganz individuellen Angeboten kennenzulernen. Denn damit gibst du ihnen die Möglichkeit, die Person oder das Team auszuwählen, das wirklich am besten zu ihnen passt.
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  Dr. Franziska Walther: Ich finde das entlastend, denn das bedeutet ja, dass wir alle schön unsere Ellenbogen einfahren können und dass es vielmehr darum geht, ehrlich zu zeigen, wer wir wirklich sind und wofür wir stehen. Und wenn wir mit dieser Perspektive auf Akquise schauen, dann wird schnell klar, warum eine Positionierung als Personenmarke heutzutage sinnvoll ist. Und ja, auch in 2026 ist Personal Branding für viele Kreative eine wirklich sinnvolle Angelegenheit.
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  Dr. Franziska Walther: Deshalb teile ich heute mit dir, mit welchen Strategien ich mich in 2026 als Personenmarke positioniere – damit du denn diese Strategien auch für dich nutzen kannst, um selbst als starke Marke wahrgenommen zu werden. Und so kannst du dann genau deine Wunsch-Kund*innen von dir und deiner Arbeit überzeugen. Und in diesem Sinne: Herzlich willkommen im Portfolio-Podcast. Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und wie gleichzeitig dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt.
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  Dr. Franziska Walther: Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt. Ich bin Dr. Franziska Walther und jetzt geht’s los. Viele Menschen denken beim Thema Branding an Hausfarben, vielleicht auch an ein Logo oder an ein Gestaltungshandbuch – und natürlich an einen einheitlichen Look über verschiedene Kanäle hinweg. Und ja, eine visuell starke Gestaltung, die konsistent und plattform-übergreifend genutzt wird, gehört zur Markenentwicklung dazu – ist aber einer der letzten Schritte dorthin.
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  Dr. Franziska Walther: Denn Markenaufbau ist so viel mehr als eine bewusste Gestaltung von Angeboten. Marken repräsentieren ja Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten und damit ihre Wunsch Kund*innen überzeugen wollen. Marken haben also was mit Verkaufen zu tun. Aber eine Marke ist so viel mehr als ein Angebot. Denn anders als ein Angebot hat eine Marke zusätzlich auch eine Persönlichkeit, einen Charakter, eine Vergangenheit und Ziele, die den Weg für die Zukunft bestimmen.
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  Dr. Franziska Walther: Das macht auch Sinn. Denn all das entsteht durch die Menschen, die das Angebot machen, indem sie unternehmerisch tätig sind. Das sind also Menschen, die was verkaufen wollen. Und so können wir also sagen, dass jedes Unternehmen eine Marke ist. Denn jedes Unternehmen will ja etwas verkaufen. Deswegen sind ja Unternehmen unternehmerisch tätig. Die Frage ist nur, ob das Unternehmen den Markenauftritt bewusst gestaltet oder eben nicht.
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  Dr. Franziska Walther: Gleichzeitig haben auch die Menschen, die hinter der Marke stehen, immer auch Werte. Und die bestimmen das Handeln der Marke. Die eine Marke agiert zum Beispiel eher traditionell, pragmatisch, statisch und seriös. Und ein anderes Unternehmen handelt eher dynamisch, agil und unkonventionell. Genau. Das heißt, jeder Marke und jedes Unternehmen hat ein Wertesystem. Aber es braucht zusätzlich noch eine weitere Sache.
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  Dr. Franziska Walther: Ich habe eben ja gesagt, dass eine Marke eine Vergangenheit, also eine Geschichte, hat und somit auch eine Zukunft. Deshalb braucht eine Marke auch eine Vision bzw. ein Ziel. Hier ist die Frage also: Was will die Marke eigentlich in Zukunft erreichen? Was will sie in der Welt bewirken? Warum ist sie da? Klar, wie gesagt, ein Ziel ist immer, das eigene Angebot sichtbar zu machen und damit zu überzeugen.
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  Dr. Franziska Walther: Weil Marken sind ja zum Verkaufen da. Aber gleichzeitig brauchen alle Menschen auch das Gefühl, etwas Sinnvolles und Sinnstiftendes zu machen. Das ist das, was dafür sorgt, dass wir gerne morgens aus dem Bett klettern und auch mal anstrengende Phasen durchhalten. Aber wenn du heute so auf TikTok und Co schaust, was da so zu Personal Branding erzählt wird, dann passt das nicht dazu.
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  Dr. Franziska Walther: Da geht es vielmehr um Selbstdarstellung, um Image, das man gestalten kann, um Rampenlicht und ums berühmt werden. Und oftmals habe ich das Gefühl, dass die Personen, die mir da was zum Personenmarkenaufbau erzählen wollen, selbst überhaupt keine Ahnung haben, wer sie als Mensch wirklich sind. Es gibt da also eine gewisse Dissonanz zum Begriff Personenmarke. Der Begriff hat in den letzten Jahren an Wert verloren, weil er regelmäßig missbraucht wird von Marketing-Gurus und von Menschen, die denken, dass eine Personenmarke zu sein bedeutet, besonders laut zu schreien und sich immerzu in den Mittelpunkt zu drängen.
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  Dr. Franziska Walther: Und damit sind wir schon bei meiner Strategie #1 für 2026 und die heißt: Ein neuer Begriff erlaubt eine neue Bedeutung. Seit einigen Monaten denke ich schon darüber nach, dass Personenmarke ein neues Konzept braucht. Ich habe viel nachgedacht, recherchiert, mich belesen und Ideen gesammelt. Und einen wertvollen Impuls dazu habe ich im Buch »Likeable Badass« von Alison Fragale gefunden.
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  Dr. Franziska Walther: In dem beschreibt sie etwas, was für mich den Begriff Personenmarke gut repräsentiert, ohne dass jemals der Begriff Personenmarke überhaupt fällt. Die Autorin, Psychologin und Verhaltens Forscherin Alison Fragale beschreibt in ihrem Buch, dass Menschen, wenn sie uns neu kennenlernen, unbewusst zwei Dinge abgleichen. Einmal bewerten sie unsere Durchsetzungsfähigkeit, also die Fähigkeit, in die Puschen zu kommen und Dinge umzusetzen.
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  Dr. Franziska Walther: Aber Menschen nehmen daneben eben auch noch Herzlichkeit wahr. Sie überprüfen also, ob wir uns um mehr als nur um uns selbst kümmern. Menschen, denen es gelingt, sowohl mit ihrer Kompetenz zu überzeugen, als auch mit ihrer Herzlichkeit, werden von ihren Mitmenschen respektiert, geschätzt und somit auch erinnert. Genau das macht für mich Personenmarke aus. Nur dass Alison Fragale das eben nicht so nennt, sondern dafür den Begriff »Likeable Badass« verwendet.
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  Dr. Franziska Walther: was eh ein so viel coolere Begriff ist. Alison Fragale beschreibt das in einem Interview mit Forbes Magazin so: »A ›likeable badass‹ is someone who shows up with a blend of two essential traits: capability and care. It’s about being both assertive and warm — demonstrating that you know what you’re doing, you’re good at it, and you genuinely care about others. This combination of assertiveness and warmth is powerful; it’s the surest way to earn respect from others.«
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  Dr. Franziska Walther: Auf Deutsch: »Ein ›sympathischer Badass‹ ist eine Person, die zwei wesentliche Eigenschaften in sich vereint: Kompetenz und Herzlichkeit. Es geht darum, sowohl selbstbewusst als auch warmherzig zu sein – und zu zeigen, dass man weiß, was man tut, dass man gut darin ist und dass man sich aufrichtig für andere interessiert. Diese Kombination aus Selbstbewusstsein und Warmherzigkeit ist sehr wirkungsvoll;
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  Dr. Franziska Walther: sie ist der sicherste Weg, sich den Respekt anderer zu verdienen.« Ich mag an der Definition, dass sie deutlich macht, dass Respekt etwas ist, was man sich verdient. Man kann es nicht mit laut herum Posaunen einfordern. Und Respekt und Vertrauen baut man eben nicht auf, wenn man sich ständig selbst in den Mittelpunkt oder auf einen Podest stellt, sondern indem man für andere den Weg bereitet, Türen öffnet und etwas in der Welt bewirkt, was für andere Menschen nützlich ist und was sie schätzen.
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  Dr. Franziska Walther: Es geht also viel weniger darum, selbst gesehen und gehört zu werden, sondern vielmehr darum, auch anderen zuzuhören und andere zu sehen. Und das Coole ist, das geht auch im Kleinen und ohne 15 Millionen Follower*innen. Was sich ja auch in der Praxis immer wieder zeigt: Eine starke Marke funktioniert auch in kleinen, übersichtlichen regionalen Netzwerken und braucht keine große Reichweite.
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  Dr. Franziska Walther: Für 2026 übernehme ich deshalb für mich die »Likeable badass«-Definition für meinen Personenmarkenaufbau. Denn was es meiner Meinung nach in 2026 braucht, ist ein tiefergehendes Verständnis, was der Sinn von Personenmarkenaufbau überhaupt ist. Es geht um Netzwerke und um echte persönliche Beziehungen. Dazu reicht es eben nicht mehr, sich laut zu inszenieren und sich möglichst immer in den Mittelpunkt und ins Rampenlicht zu stellen.
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  Dr. Franziska Walther: Von solchen Schreihälsen gibt es einfach mal genug und ich glaube, dass wir alle ziemlich die Nase voll davon haben. Das, was wir brauchen, sind Persönlichkeiten, die klare Botschaften haben, die sich glaubwürdig und konsistent gemäß ihrer Werte verhalten, die Dialog ermöglichen und so Orientierung geben und sich vielleicht auch mal als Reibungsfläche und Diskussionspartner zur Verfügung stellen. Und hier eine kurze Randnotizen in eigener Sache.
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  Dr. Franziska Walther: Wenn du jetzt denkst: Ja, ich möchte gern von meinen Kund*innen respektiert werden und mir ein starkes Netzwerk aufbauen als Personenmarke. Aber ich weiß gar nicht, wie und wo ich damit anfange. Wenn du das bist, dann fühl dich ganz herzlich eingeladen in die Portfolio-Akademie. Die Portfolio-Akademie ist ein 14-wöchiges Live-Gruppen-Programm für Designer*innen und Illustrator*innen und darin positioniert du dich nachhaltig, also sowohl künstlerisch wie auch wirtschaftlich.
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  Dr. Franziska Walther: Das bedeutet, dass du auch deinen Markenkern erforscht, deine Vision beschreibst und eine Akquise-Strategie entwickelst, mit der du dir ein starkes Netzwerk aufbaust. Diesen Weg gehst du aber nicht alleine, sondern mit meiner Unterstützung und zusammen mit anderen ganz, ganz tollen, gleichgesinnten, Kreativen. Denn gemeinsam geht einfach mal alles so viel leichter. Und gleichzeitig wächst du so auch einfach nur durchs Mitmachen in ein starkes Netzwerk hinein.
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  Dr. Franziska Walther: Die nächste Portfolio-Akademie startet am 2. März 2026 und du kannst dich jetzt schon unverbindlich und für 0 € auf eine Warteliste eintragen. Und ja, es lohnt sich auf der Warteliste zu stehen, denn es gibt ein Super-Special-Wartelisten-Angebot und außerdem waren die letzten Male die 30 verfügbaren Plätze innerhalb weniger Tage vergeben. Die unverbindliche Warteliste findest du auf der Seite
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  Dr. Franziska Walther: diegutemappe.de/pa. P wie Portfolio und A wie Akademie. Und dort findest du auch so ein paar ergänzende Infos dazu. So. Ende Randnotiz. Weiter geht’s. Personenmarke zu sein bedeutet also in 2026 auch, sich als Diskussionspartner bereit zu stellen und sich auch mal mit Kompetenz und Herzlichkeit aneinander zu reiben. Und damit sind wir auch schon bei Strategie #2 und die habe ich so formuliert: Mutig denken und mutig aussprechen.
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  Dr. Franziska Walther: Für 2026 nehme ich mir nämlich vor, mich mehr zu trauen, auch mal Thesen auszusprechen. Thesen sind ja nicht die Wahrheit, Thesen sind Ideen. Klar gilt es, diese Ideen bestmöglich mit Quellen und Fakten zu untermauern und nachvollziehbar zu argumentieren. Aber wenn ich Thesen formuliere, dann bedeutet das eben auch, dass ich mich aus dem Fenster lehne. Ich werde vielleicht später merken, dass ich Dinge falsch eingeschätzt habe und dass ich vielleicht auch mal falsch lag.
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  Dr. Franziska Walther: In den letzten Monaten habe ich immer mal wieder eine These formuliert. Ich habe also etwas behauptet, von dem ich glaube, dass es richtig ist. Aber ich weiß es nicht, denn ich habe keine Glaskugel und kann nicht in die Zukunft schauen. Ich muss also abwarten, was die bringt und kann dann überprüfen, ob ich richtig lag. Und ich kann dir so nach vier Jahren wöchentlicher Podcast-Veröffentlichung sagen, dass Thesen zu publizieren sich manchmal wirklich, wirklich schrecklich anfühlt.
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  Dr. Franziska Walther: Mein perfektionistischer Anteil in mir findet das wirklich ganz, ganz schlimm. Der würde nämlich am liebsten nur über Dinge schreiben, von denen ich ganz sicher sein kann, dass sie am besten 110 % wahr sind. Aber als Personenmarke bzw. Likeable Badass gehört es dazu, die eigenen Gedanken sichtbar zu machen und mutig zu teilen. Nur so nehme ich wirklich als aktiver Part am Diskurs teil und kann eine Impulsgeberin der Kreativ-Gemeinschaft sein.
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  Dr. Franziska Walther: Nur so können sich andere in meinen Gedanken wiederfinden oder eben auch anderer Meinung sein. Und ja, beides ist okay. Deshalb gehört zur Meinung kommunizieren und Thesen formulieren ganz viel Mut dazu. Es gilt auszuhalten, auch mal nicht gemocht zu werden. Aber viel schlimmer noch findet mein Perfektionismus, dass auch der Mut dazu gehört, das Risiko einzugehen, mal falsch zu liegen.
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  Dr. Franziska Walther: Aber ich weiß tief in mir drin, dass es sich lohnt, diese Risiken einzugehen und die eigenen Gedanken in die Welt zu tragen. Denn nur so können wir dazu beitragen, dass die Welt gemeinsam und im Dialog besser wird. Ja, und das ist wiederum eine sehr gute Überleitung zur Strategie #3. Und die heißt: Mein Selbstbild verändert sich und ich lasse es zu.
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  Dr. Franziska Walther: Über die letzten Monate habe ich gemerkt, dass sich mein Selbstbild verändert hat. Immer mehr sehe ich mich als Autorin und als Gestalterin von Wissen, Konzepten und Ideen. Und nur noch zweitrangig als Illustratorin und Gestalterin von Medien. Das liegt nicht nur daran, dass ich aktuell an zwei eigenen Büchern schreibe – als Autorin a- sondern auch daran, dass das Schreiben und Konzipieren der wöchentlichen Podcastfolge einen großen Teil meines Berufsalltag einnimmt.
• 15:15
  Dr. Franziska Walther: Und ja, letztes Jahr hat diese Entwicklung in mir eine existenzielle Sinnkrise ausgelöst. Denn mit dem Start des Portfolio-Podcasts im Jahr 2022 waren auf einmal drei Tage meine Arbeitswoche mit dieser neuen Art von Arbeit gefüllt. An diesen Tagen kann ich nicht mehr an Aufträgen arbeiten. Und ja, deshalb musste ich immer mehr Auftragsanfragen absagen. Und ich weiß, natürlich ist das eine privilegierte Situation, die allerdings auch erstaunlich schmerzhaft ist.
• 15:48
  Dr. Franziska Walther: Wer bin ich denn, wenn ich nur noch so wenige Aufträge mache? Bin ich denn überhaupt noch Designerin und Illustratorin? Und was ist, wenn ich bestimmte Projekte gar nicht mehr machen kann? Letztes Jahr wurde ich zum Beispiel angefragt, das Branding bzw. ReDesign für eine deutsche Universität zu übernehmen. Dieser Auftrag hat sich nur ergeben, weil ich das so schon einmal für die Universität Erfurt gemacht habe.
• 16:11
  Dr. Franziska Walther: Der Prozess in Erfurt dauerte damals ganze anderthalb Jahre und in dieser Zeit bin ich teilweise zwei bis dreimal die Woche von Hamburg nach Erfurt und zurück gefahren, um den Prozess zu begleiten. Mit meinem Umzug nach Finnland und mit drei Tagen Podcast-Produktion pro Woche geht das einfach nicht mehr. Und mit der Absage der Anfrage ist diese Tür zu weiteren Aufträgen dieser Art mit großer Wahrscheinlichkeit zugegangen.
• 16:40
  Dr. Franziska Walther: Hier abzusagen und diese Chance, diesen Markt, diese Vision, die da dranhängt, gehen zu lassen, war wirklich schmerzhaft. Und nein, we can’t have it all. Oder zumindest nicht gleichzeitig. Jede Entscheidung für etwas ist gleichzeitig immer auch eine Entscheidung gegen etwas. Im Prozess der Portfolio-Akademie habe ich ein Modell entwickelt, was es erlaubt, Dinge dann zumindest nicht zu verlieren, denn nur weil wir Dinge nicht gleichzeitig machen können, heißt das noch lange nicht, dass wir sie für immer gehen lassen müssen.
• 17:10
  Dr. Franziska Walther: Aber für den Moment erlaube ich mir jetzt in 2026 diesen Schmerz. Denn ja, es fühlt sich an, als ob ich einen Teil von mir verliere. Aber gleichzeitig weiß ich auch tief im Herzen, dass der Weg, den ich gerade hier gehe, für mich richtig ist. Und ich muss auch ab und an schmunzeln darüber, denn ich positioniere mich ja jetzt schon bewusst seit knapp 15 Jahren.
• 17:34
  Dr. Franziska Walther: Und auch wenn Positionierung eine wirklich tolle Sache ist und Akquise zum Beispiel damit so viel einfacher und wirksamer wird – der Positionierungsprozess an sich bleibt immer lebendig und eine aufregende Achterbahnfahrt. Aber ja klar, er repräsentiert ja Wachstum und die geht nur mit Veränderung. Und damit sind wir bei Strategie #4 angekommen. Und die heißt: Gut genug reicht. Kontinuität ist wichtiger als der perfekte Auftritt.
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  Dr. Franziska Walther: Letztes Jahr im Januar habe ich ja schon mal so eine Podcastfolge gemacht, in der ich erzähle, was ich mir für 2025 für meinen Personenmarkenauftritt vornehme. Und es war spannend, jetzt mal zwölf Monate später zurückzuschauen und zu überprüfen, wie ich das heute so sehe. Mein Motto für 2025 war »Zöpfe flechten«. Ich wollte meine verschiedenen Zöpfe zusammen flechten, damit sie zu einem kräftigen und robusten dicken Zopf werden.
• 18:33
  Dr. Franziska Walther: Denn ich hatte damals das Gefühl, dass ich mich markentechnisch zerfranst habe. Ich hatte zwei separate Websites. Meine www.sehenistgold.de-Webseite für meine Designleistungen und die Seite www.diegutemappe.de für meine Positionierungs-Angebote. Gleichzeitig haben meine Angebote viele verschiedene Namen. Ich arbeite unter dem Namen Sehenistgold. Es gibt »Die gute Mappe«. Es gibt den Portfolio-Podcast, die Portfolio-Akademie.
• 18:58
  Dr. Franziska Walther: Und so weiter und so fort. Und all das wollte ich zusammen flechten, zu so einem starken Zopf auf einer Webseite und unter meinem eigenen Namen. Denn am Ende bin ich ja der Kern meiner Angebote. Und ja, das große Update, das ich letztes Jahr mit Pauken und Trompeten angekündigt habe, ist nicht passiert. Es gibt immer noch zwei Websites und meine verschiedenen Angebote haben immer noch viele verschiedene Namen.
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  Dr. Franziska Walther: Aber ich hatte in 2025 auch so einen Schlüsselmoment dazu. Denn eine Sache habe ich im Podcast letztes Jahr nicht erzählt. Es gab neben diesen ganzen Gedanken zum Branding im Januar 2025 noch einen weiteren Grund, warum ich eine neue Website bauen wollte. Denn DieguteMappe-Webseite hatte einen Bug. Jedes Mal, wenn ich eine Seite editiert habe, wurde die Seite irgendwann zerschossen.
• 19:51
  Dr. Franziska Walther: Manchmal nach fünf Minuten, manchmal nach einer Stunde. Es war so richtig, richtig kacke und hat mich sehr eingeschränkt und gestresst. Glücklicherweise habe ich im Frühling und eher so durch Zufall den Grund dafür entdeckt. Zwei Plugins haben sich nicht gut vertragen und dadurch kam es immer wieder zu diesem Fehler. Nachdem ich eins der beiden Plugins deaktiviert hatte, war auf einmal alles gut und die Dringlichkeit eine neue Seite zu bauen, war damit aufgehoben.
• 20:19
  Dr. Franziska Walther: Das hat mir erlaubt, mal kurz innezuhalten und zu überlegen, ob ich wirklich immer noch alles neu machen möchte. Und siehe da, ich habe gemerkt, andere Sachen sind aktuell dringlicher oder wichtiger. Eine wichtige Sache war meine mentale Gesundheit. Denn die letzten Jahre habe ich wirklich viel gearbeitet und das habe ich auch gespürt. Ich war mir nicht sicher, ob meine Ressourcen ausreichen,
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  Dr. Franziska Walther: parallel zu meiner eh schon sehr vollen ToDo-Liste auch noch dieses neue Website-Projekt anzugehen. Deshalb habe ich mich entschieden, dass »gut genug« erst einmal reicht. Es geht nicht um die perfekte Website, sondern darum, immer wieder und regelmäßig sich in die Sichtbarkeit zu treten. Ich will eine starke Stimme mit Haltung sein und dazu braucht es genug Output und regelmäßige Publikationen.
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  Dr. Franziska Walther: Dafür ist die Website der Rahmen, ganz klar, aber eben nicht der Kern. Und wenn Ressourcen knapp sind, fokussiere ich mich auf den Kern. Und das mache ich in 2026 weiterhin. Ja, das sind meine Gedanken und Strategien zum Thema Personal Branding in 2026. Wie siehst du das denn? Was hast du dir vorgenommen, um dich in 2026 als starke Personenmarke aufzustellen?
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  Dr. Franziska Walther: Teile gern deine Gedanken mit mir. Ich bin sehr, sehr neugierig. Und hier am Ende auch noch mal die Erinnerung an dich. Wenn du dir beim Personenmarkenaufbau Unterstützung wünschst, dann mach gern mit in der nächsten Portfolio-Akademie. Die startet am 2. März 2026. Meld dich jetzt gerne unverbindlich auf der Warteliste an und dann bekommst du dieses Special-Wartelisten-Angebot, vor allen anderen.
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  Dr. Franziska Walther: Den Link findest du dazu in den Shownotes. Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder. Nächste Woche. Ich freue mich auf dich. Bis dahin. Tschüss.