Latest / Modalità Umana / EP.18 - Google sta morendo?
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- Tristan Maz: Una volta cercavi una risposta su Google e finivi su un sito. Magari era un giornale, un forum, un blog di un esperto. Oggi spesso trovi la risposta prima ancora del primo link. E quindi ti chiedo, se Google continua a guadagnare, ma chi pubblica le informazioni riceve meno visite, chi sta davvero perdendo? La risposta sembra semplice, finché non scopri che Google sta morendo, può voler dire due cose opposte. Una riguarda un'azienda, l'altra riguarda il patto che ha tenuto in piedi il web per trent'anni. Questa è modalità umana. Io sono Tristan Math. Oggi prendiamo una frase che sentiamo ovunque. Google sta morendo? È una frase comoda, perfetta per un titolo, ma dentro nasconde almeno quattro domande. Usiamo ancora Google? Ci cricliamo ancora? I siti ricevono ancora visite? e soprattutto possiamo ancora affidarci del percorso che ci porta a una risposta? Proviamo a rispondere senza fare funerari prematuri e senza spot per l'intelligenza artificiale. Perché il rischio è guardare solo il grafico che ci conviene. Se guardiamo i ricavi di Google, la morte non si vede. Se guardiamo certi editori, invece il problema è concretissimo. E se guardiamo la nostra abitudine di cercare, scopriamo che stiamo cambiando comportamento anche quando non ci ne accorgiamo. Immagino una ricerca semplice. Quanto tempo si conserva questo alimento? La pagina può darti direttamente una sintesi. Finisce lì. Per un dubbio pratico può essere perfetto, ma dietro quella sintesi ci sono pagine scritte, aggiornate e corrette. qualcuno ha fatto il lavoro, se sempre meno persone arrivano a quelle pagine, come si sostiene quel lavoro? E se la sintesi sbaglia, tu come te ne accorgi? Che cosa significa davvero Google? Prima distinzione, Google non è un'unica cosa. C'è il motor di ricerca, c'è la società dentro alphabet, ci sono YouTube, Maps, Gmail, Android, pubblicità. dire Google muore guardando sul traffico di un giornale è come dire che un supermercato chiude perché un fornitore vende meno. Il fornitore può avere un problema, il supermercato può continuare ad andare benissimo. Nel bilancio depositato da Alphadet per il secondo trimestre 2026, la voce Google Search & Other vale 63,271 miliardi di dollari. conto il miliardi dello stesso trimestre 2025. Sono circa 9 miliardi in più. Attenzione al nome, non sono solo le ricerche sul motore. La voce include altre proprietà gestite da Google come Maps, Gmail e Play, però abbastanza per demolire l'idea che il suo principale motore pubblicitario sia collassato. Alphabet segnala anche un aumento dei click pubblicitari a pagamento. Click pubblicitari, non confondiamoli con i click ai siti che rispondono alle nostre domande. Google dichiara che AI Overviews, repiloghi generati nelle ricerche, raggiungono più di 2 miliardi a mezzo di utenti mensili, e che AI Mode, la modalità di ricerca conversazionale, ha superato il miliardo. Sono numeri dell'azienda utili ad iscrivere la scala del prodotto, non una misura indipendente di soddisfazione o di accuratezza. AI Mode è arrivata anche in Italia. in italiano nell'ottobre 2025. Non stiamo parlando di un esperimento lontano, solo americano. esiste ancora fra 5 anni, nessuno può garantirlo. Se la domanda è oggi sta morendo, i dati finanziari disponibili dicono no. La domanda interessante è un'altra. Che cosa diventa Google mentre cambia il modo di cercare? dal motore che indirizza al motore che risponde. Il vecchio gesto era quasi automatico. Scrivi parole chiave, vedi una lista, scegli un risultato e entri in un sito. Naturalmente quel web non era un paradiso. C'era una pagina piena di pubblicità, articoli scritti per compiacere il motore, ricette con un romanzo prima degli ingredienti. Però il modello aveva un passaggio chiaro. Google ti dava un indirizzo. Il contenuto viveva altrove. Con i repugni AI, Google prova a sintetizzare la risposta sulla propria pagina. Con AI Mode, puoi imporre domande più lunghe, chiedere chiarimenti, seguire un filo. Per l'utente è spesso più comodo, meno schede aperte, meno caccia da frammento giusto. La differenza cruciale non è soltanto tecnologica. Cambia il luogo dove finisce la nostra attenzione. Google sostiene che le nuove funzioni stimolino più ricerche e portino anche click di qualità ai siti. Chi pubblica contenuti osserva spesso un'altra scena. La persona ottiene una risposta e non entra più. Possono essere vere entrambe le cose per gruppi diversi di ricerche. Una domanda sul meteo, una diagnosi emetica, la mercensione di un prodotto un'inchiesta non producono lo stesso comportamento. Non esiste un click medio capace di raccontare tutto. E poi c'è la nuova concorrenza. Una parte delle domande che una volta rivolgevamo a un motore, ora va ad un assistente AI, a un video, a una community, ad un'app. Non significa che abbiamo smesso di cercare su Google. Significa che cercare non è più una sola schermata. Google infatti incorpora la conversazione dentro search. La competizione non è solo contro Google. e anche dentro Google, fra due modi di usare la stessa piattafone. Il dato dei click letto bene. Prima di arrivare allo studio, facciamo tre esempi. Cerchi la capitale di un paese. La risposta pronta è probabilmente sufficiente. Cerchi quale smartphone comprare. Una sintesi può aiutarti a definire i criteri, ma forse vorrai una prova d'uso, conoscere chi la firma, vedere quando è stata aggiornata e se contiene i link affiliati. Cerchi perché una nuova legge cambia il tuo contratto. Qui una frase sintetica potrebbe nascondere l'eccezione che riguarda proprio te. Stessa interfaccia, tre soglie diverse di prudenza. La ricerca migliore non è quella con più click in assoluto, né quella senza click, e quella che ti accompagna fino al livello di verifica richiesto dalla posta in gioco. Questo spiega anche perché dire «Nessuno clicka più» è sbagliatissimo. Per comprare, per notare, scaricare un documento, leggere un'opinione motivata o controllare una fonte, il sito resta spesso necessario. istantanea di ogni visita, è la redistribuzione di milioni di piccoli gesti. Ogni visita evitata può essere irrilevante per l'utente, ma cumulativa per chi pubblica. Qui entra Pew Research Center, analizzato un'attività di navigazione di 900 adulti statunitensi. che avevano accettato il tracciamento, nel marzo 2025. Quando la pagina di Google mostrava un riepilogo AI, circa finiva con un click a un risultato tradizionale, l'8%. Quando il riepilogo non c'era, la quota era al 15%. Soltanto l'1 % delle visite a pagine con riepilogo portava a cliccare una fonte citata dentro quel riepilogo. È un dato forte, ma fermiamoci un secondo. Non dimostra che il riepilogo da solo abbia dimestato i click. I riepiloghi compaiono più spesso per certe domande, per esempio quelle formulate come domande lunghe. Forse una parte di quelle ricerche avrebbe ricevuto pochi click comunque. Inoltre è un panel statunitense, in un mese preciso, con una metodologia specifica. È una fotografia del comportamento, non una legge fisica. La fotografia però ci dice qualcosa di concreto. Quando la risposta sta sulla pagina, molti tenti non vanno altrove. Del resto siamo sinceri e spesso quello che vogliamo. Se cerco l'orario di apertura di un museo, non desidero leggere un saggio su architettura museale. Voglio sapere se alle cinque è aperto. Ma quando cerco questa notizia è vera? Quale trattamento funziona? Chi ha prodotto questo dato? La risposta senza il percorso può diventare fragile. Una sintesi può essere corretta e tuttavia omettere una condizione importante, una data o un'eccezione. Un link visibile non garantisce che la sintesi rifletta bene la fonte. Aperirlo ci restituisce il contesto, chi parla, quando, su quali prove. L'altra metà della storia, chi alimenta il web. Più ha osservato anche che il 26 % delle visite a pagine con repilogo finiva con la chiusura della sessione di navigazione contro il 16 % delle pagine senza repilogo. Anche qui differenza osservata, non esperimento controllato. È utile soprattutto perché descrive il gesto quotidiano. La pagina ci sembra conclusiva. Magari lo è, ma quando il tema è controverso, quella sensazione di conclusione può arrivare troppo presto. Pensiamo a una domanda formulata male. Questo farmaco è pericoloso? Una risposta può mettere insieme rischi di popolazioni, dosi e condizioni diverse. La persona che legge potrebbe avere bisogno di una fonte clinica specifica e di un professionista, non di una media rassicurante o allarmante. Che cosa ha deciso il governo? Senza la data e il testo della decisione, una sintesi di ieri potrebbe sembrare valida oggi. dell'AI. Anche una pagina web può essere sbagliata. Ma la confezione compatta rende più facile dimenticare il controllo. Il Reuters Institute ha riportato dati chart bit su oltre 2500 siti. fra novembre 2024 e novembre 2025. Il traffico proveniente dalla ricerca organica Google osservato, del 38 % negli Stati Uniti. Questo non significa che ogni sito abbia perso un terzo delle visite. Non significa neppure che l'AI sia responsabile di ogni visita mancata. Cambiano le abitudini, le piattaforme, le classifiche, i tipi di contenuto. Lo stesso rapporto avverte che non è chiaro quanto del caso sia attribuibile ai repiloghi AI. Però il problema economico non sparisce, perché la causa è complessa. Una redazione, un sito specializzato, un forum esperto possono avere costi di verifica e aggiornamento. Se il pubblico riceve una sintesi senza visitare la fonte, il produttore del contenuto perde la possibilità di abbonamento, pubblicità, donazione o, semplicemente, rapporto diretto. Non tutti i contenuti erano finanziati dai click e non tutti meritavano di esserlo. Ma se vogliamo risposte affidabili domani, qualcuno deve avere la possibilità di produrre le fonti oggi. Qui si crea un paradosso. Il motore AI diventa più utile grazie a ciò che trova sul web. Se il modello di distribuzione riduce troppo l'incentivo a creare e mantenere quel web, il sistema rischia di impoverire il proprio terreno. Non è una previsione inevitabile, è un incentivo da osservare. E si può affrontare con accordi, regole di accesso, pagamenti, nuovi prodotti editoriali o modelli che ancora non funzionano bene. Ma prima bisogna smettere di chiamare questa questione i giornali contro il progresso. Riguarda la qualità delle informazioni disponibili a tutti. Google contesta l'idea di un cronologo generalizzato dei click organici e sostiene che i click provenienti da search restano relativamente stabili nel complesso. I dati di Google e quelli di Chuck Beatt descrivono insieme diversi, l'intero motore contro un campione di siti territoriali. Non possiamo usare un numero per cancellare l'altro. crescere mentre un settore che dipende da lei soffre. Cosa cambia davvero? E c'è una difficoltà ulteriore. Traffico non è una moneta uguale per tutti. Mille visitatori occasionali da una ricerca semplice non vagano, per un sito, quanto 100 lettori che tornano, leggono, si abbonano o contribuiscono a una discussione. Google parla di click di qualità. Le editori parlano di visite perdute. Sono definizioni diverse, spesso accompagnate da dati che non possiamo espressionare nello stesso modo. Per orientarsi bisogna chiedere sempre qual è il denominatore. o un gruppo di testate. E' il periodo, un mese, un trimestre, un anno. E' meno spettacolare di una sentenza, ma è l'unico modo per non far litigare numeri che misurano cose diverse. Per chi studia o lavora cambia anche l'idea di ricerca come competenza. Se ricevi subito una sintesi, puoi spagnare tempo sul primo orientamento. Ottimo, ma il lavoro vero spesso comincia dopo. Cercare un controesempio, controllare la tabella, capire perché due fonti autorevoli non concordano. Un buon assistente ti dovrebbe facilitare questi passaggi, non convincerti che non servono. La differenza fra ho una risposta e so da dove arriva, diventa una competenza quotidiana, non lo sono da ricercatori. Per noi cambia il modo in cui formiamo una convinzione. Prima avevamo davanti una lista di voci con tutti i suoi difetti. Ora può arrivare una risposta unica, ordinata, fluida. La fluidità è piacevole, ma non è una prova. Una risposta formulata benissimo può appoggiare su fonti deboli, vecchi o discordanti. Più ci abituiamo a leggere la conclusione, meno vediamo il lavoro necessario per arrivarci. Per chi crea contenuti cambia la dipendenza. Se il tuo pubblico arriva quasi tutto da una piattaforma, una modifica della pagina dei risultati può riscrivere il tuo bilancio senza che tu cambi una riga. I piccoli operatori hanno meno margine per negoziare. Per chi fa pubblicità cambia la domanda. Dov'è appare il messaggio quando la risposta è già nel motore? Per Google invece, l'AI può creare nuove occasioni di ricerca e nuove superfici commerciali. E qui va a guardare il conflitto di incentivi. quello che è comodo per l'utente e redditizio per la piattaforma non coincide sempre con quello che sostiene le fonti. E per l'Italia il principio è lo stesso, ma i numeri statunitensi non si trapiantano automaticamente. Servono dati italiani sul comportamento, sulle categorie di ricerca e sui referral agli editori. Anche la risposta, anche la disponibilità delle funzioni varia nel tempo e per account. In questo episodio usiamo dati internazionali per capire una tendenza, non per fingere una misura precisa del nostro paese. La parte scomoda. Sarebbe comodo dire «Le AI ruba al traffico, torniamo ai 10 link blu», ma quella vecchia pagina era già stata trasformata da annunci, box, mappe, video e risposte immediate. La crisi del web aperto non comincia con i chatbot. Sarebbe altrettanto comodo dire «Se la risposta è giusta, perché cliccare?». Perché la risposta giusta oggi dipende da qualcuno che l'ha verificata ieri e potrà correggere la domanda. C'è anche un problema di responsabilità. Quando una sintesi è sbagliata, chi se ne accorge? Chi la correggia? Se il motore cita una pagina, quella pagina ha approvato il modo in cui viene riassunta? No, una fonte può dire una cosa sfumata e la sintesi restituirne una netta. Per questo, soprattutto su salute, diritto, denaro e sicurezza, una risposta AI dovrebbe essere un punto di partenza, non un'ultima parola. L'ironia finale è questa. Google può essere più forte principalmente alla parola googolare diventa meno chiara? L'azienda non deve difendere per forza il gesto dei 10 link, deve difendere il posto dove iniziamo a chiedere. Per la piattaforma, trattenere l'utente dentro un'esperienza di ricerca più ricca può essere una vittoria. Per il web esterno, non necessariamente. Modalità umana. pratiche. La prima distingue la ricerca di servizio dalla ricerca che cambia una decisione. A chi ora chiude può fermarsi a una risposta veloce. Devo fidarmi di questa informazione? richiede un passaggio in più. La seconda, quando conta aprire almeno una fonte primaria? Un documento ufficiale, uno studio, un dato pubblico, il testo originale di una dichiarazione, controllo adatta, luogo e contesto. Se ho una sintesi del numero, chiedi il numero di che cosa, misurato quando, su chi. Non è diffidenza teatrale, è igiene informativa. la terza. Se la fonte ti è utile nel tempo, raggiungila direttamente. Salvala, iscriviti alla sua newsletter, se la offre. Sostimila se puoi e se ne vale la pena. Non per nostalgia del web una volta, perché un rapporto diretto rende meno fragile l'informazione che usi. Per chi produce i contenuti, va una domanda speculare. Se Google domani mi mandasse meno persone, avrei ancora un rapporto con il mio pubblico? è una domanda scomoda ma più utile che inseguire ogni nuovo trucco per piacere all'algoritmo. Allora, Google, sta morendo? No se parliamo dell'azienda della ricerca come business del settembre 2026. I conti adozioni dei nuovi strumenti indequino al contrario. Sta cambiando radicalmente se parliamo del ruolo del motore come porta verso altri siti. E alcuni di quei siti stanno già perdendo visite. Non sappiamo ancora quali equilibrio reggerà. Sappiamo però che una risposta rapida non equivale a una risposta verificata. e che un web fatto soltanto di sintesi non può vivere senza fonti da sintetizzare. alto, prova una domanda in più. Da dove arriva? Tu oggi usi Google come prima o parti già da un chatbot, un video, una community? con un esempio concreto. Se questa puntata ti è stata utile, condividila con una persona che cerca tutto oppure non cerca più niente. Nel dubbio, prima di cliccare, attiva la modalità umana.