Latest / Le Café du Sport Business / Fin de l'ère Orange au Vélodrome : l'Olympique de Marseille face à un nouveau défi commercial

Transcript

Fin de l'ère Orange au Vélodrome : l'Olympique de Marseille face à un nouveau défi commercial · Le Café du Sport Business

• 0:03
  Le café du sport business on parle pas des scores du weekend
• 0:06
  hein ? Non, on parle des enjeux
• 0:07
  financiers, du marketing, des médias.
• 0:11
  Toute l'arrière boutique économique du sport en fait.
• 0:18
  Bonjour, bienvenue au café du sport business.
• 0:22
  Mettre un logo d'entreprise sur un maillot de football, c'est
• 0:25
  une pratique courante. Mais rebaptiser une véritable
• 0:29
  cathédrale sportive, bah c'est une autre histoire.
• 0:32
  C'est clair, c'est un tout autre niveau.
• 0:34
  Aujourd'hui, on se penche sur une rupture majeure, le contrat
• 0:37
  de naming entre l'Olympique de Marseille et le groupe orange
• 0:41
  pour le stade Vélodrome s achèvera en juin prochain ce qui
• 0:45
  clôture 10 années de collaboration.
• 0:47
  Comment cette fin AT elle été actée alors que les négociations
• 0:50
  pour une prolongation semblaient pourtant sur de bons rails ?
• 0:54
  Bah l'arrêt des discussions s'est fait d'un Command accord
• 0:57
  en fait au cours des dernières heures et c'est une décision
• 0:59
  assez logique quand on décortique un peu le dossier.
• 1:01
  Oui, YA1 vrai contexte derrière ça ?
• 1:03
  Exactement. Il faut absolument revenir à la
• 1:05
  jeunesse de ce partenariat débuté en 2016 pour comprendre
• 1:09
  la mécanique. À cette époque là, l'enceinte
• 1:12
  sportive ne dépendait pas directement du club pour son
• 1:14
  exploitation. Elle était gérée par une entité
• 1:17
  extérieure, c'est ça ? Voilà, elle était sous la
• 1:19
  gestion d'une société privée nommée arema.
• 1:21
  C'était dans le cadre d'un partenariat public privé lié aux
• 1:24
  fameuses rénovations de l'Euro 2016.
• 1:26
  D'accord, du coup, le montage économique et administratif, il
• 1:30
  était radicalement différent de la situation qu'on connaît
• 1:32
  aujourd'hui. Pour bien imager ce changement
• 1:34
  de dynamique, c'est un peu comme si orange louait un panneau
• 1:38
  publicitaire sur la façade d'une maison, mais en passant par une
• 1:41
  agence immobilière. C'est une excellente métaphore.
• 1:43
  Et aujourd'hui l'o ? MA récupéré les clés de la
• 1:46
  maison. Le club gère directement son
• 1:48
  stade. Et souhaite renégocier les
• 1:50
  conditions d'exploitation en direct avec des attentes
• 1:53
  forcément différentes. Est ce que cette rupture est
• 1:57
  directement liée à une réévaluation à la hausse des
• 1:59
  exigences financières du club ? Alors les raisons exactes
• 2:03
  restent confidentielles, aucun montant précis exigé par la
• 2:06
  direction Marseillaise n'a vraiment filtré.
• 2:08
  Rien D officiel donc. Non, rien D officiel toutefois.
• 2:11
  L'équation financière est très claire, le chiffre clé à
• 2:14
  retenir, c'est celui du contrat initial qui.
• 2:17
  Était de combien ? L'accord annuel négocié en 2016
• 2:20
  rapportait à environ 2,5 1000000 d'euros.
• 2:23
  Or, dans l'économie actuelle du football européen.
• 2:25
  Ce n'est plus grand chose. Exactement, pour un stade de
• 2:28
  67000 places qui offrent une exposition médiatique
• 2:30
  gigantesque, c'est une somme devenue totalement obsolète.
• 2:35
  Le contexte global du marché du sponsoring n'était tout
• 2:38
  simplement plus favorable pour poursuivre sur ces anciennes
• 2:41
  bases. Effectivement, 2000000 et demi
• 2:43
  d'euros par an aujourd'hui, ça couvre à peine le salaire d'un
• 2:46
  joueur de rotation en dans un effectif de haut niveau, oui.
• 2:49
  On est très loin du compte. Les standards européens pour le
• 2:52
  naming des grands stades atteignent souvent le double,
• 2:55
  voire le triple de ce montant, mais au-delà de l'aspect
• 2:58
  purement financier, il y a aussi la question de l'adoption par le
• 3:01
  public. C'est un point crucial, oui.
• 3:03
  Accoler une marque commerciale à un monument historique, ça
• 3:06
  génère systématiquement une friction.
• 3:08
  Les supporters sont tellement attachés à l'identité de leur
• 3:10
  club qu'ils ont toujours rechigné à utiliser
• 3:12
  l'appellation orange Vélodrome complètement Vélodrome.
• 3:15
  C'est un paramètre incontournable de ce dossier,
• 3:18
  l'ancrage culturel Marseillais est si puissant qu'il dépasse
• 3:22
  largement les stratégies marketing et ça nous amène
• 3:24
  d'ailleurs à une anecdote institutionnelle assez
• 3:27
  fascinante. Je vous écoute.
• 3:29
  L'homme qui dirigeait le groupe orange lors de la signature de
• 3:32
  ce contrat en 2016. C'est Stéphane Richard.
• 3:34
  Tout à fait l'ancien président du groupe.
• 3:36
  C'est ça ? Et bien ce dernier s'apprête
• 3:37
  officiellement à prendre la présidence de l'Olympique de
• 3:40
  Marseille au début du mois de juillet.
• 3:41
  L'ironie de la situation est parfaite, c'est un chassé croisé
• 3:45
  de calendriers hyper précis. L'ancien patron du sponsor
• 3:49
  devient le patron du club au moment exact où le nom de ce
• 3:52
  sponsor est retiré du stade. Oui, un alignement assez
• 3:55
  singulier du coup. Si on se tourne vers l'avenir,
• 3:57
  quelle est la stratégie du club ?
• 3:58
  Est ce qu'il y a déjà un successeur en vue pour remplacer
• 4:01
  l'opérateur de téléphonie ? Alors laisser ce même Ming
• 4:04
  vacant n'est pas du tout une option pour eux.
• 4:07
  L'o M est dans une démarche très active.
• 4:09
  Il. Y a des pistes concrètes.
• 4:11
  Oui, des échanges sont d'ores et déjà en cours avec plusieurs
• 4:13
  marques internationales. L'objectif, c'est de franchir un
• 4:16
  cap financier et D associer le club et un partenaire
• 4:19
  d'envergure mondiale. Ce qui amène forcément une
• 4:22
  réflexion finale sur la réception de ce futur accord.
• 4:24
  Exactement si un géant français n'a pas réussi à imposer son nom
• 4:28
  dans le vocabulaire des supporters en l'espace de 10
• 4:30
  ans. Ben le défi s'annonce immense
• 4:32
  pour le prochain. C'est sûr.
• 4:34
  Il sera vraiment intéressant d'observer si une future marque
• 4:36
  internationale parviendra un jour à convaincre ce public
• 4:40
  particulièrement attaché à ses traditions.
• 4:42
  On suivra ça de très près à très vite pour un nouveau podcast, du
• 4:45
  café du sport business.